Welche Consumer Insights wichtiger als je zuvor sind
Kimberly Surico |
 03/20/22 |
10 min read

What Consumer Insights Matter More Than Ever

Wir befinden uns nun im dritten Jahr der Pandemie, und es gibt immer noch keine Anzeichen für eine Normalisierung. Bei der Analyse des Verbraucherverhaltens in großem Maßstab ist die Logik also außer Kraft gesetzt, und die Marken versuchen verzweifelt, Schritt zu halten – daher sind Consumer Insights heute wichtiger denn je. 

Die vierte Krankheitswelle macht die Runde, während der Aktienmarkt wächst und Schilder mit der Aufschrift „Mitarbeiter gesucht” die Schaufenster füllen. Und das Weihnachtsgeschäft erreicht einen neuen Höchststand, während die Häfen in aller Welt zu Parkplätzen werden. Im Großen und Ganzen haben sich die Verbraucher auf das Leben mit einer Pandemie eingestellt und passen sich schnell an, sobald neue Situationen entstehen. Diese Umschwünge führen jedoch dazu, dass die Marken mit Produktplatzierungen und aussagekräftigen Botschaften überfordert sind. 

Im Moment gibt es kein „Erstellen und Vergessen” in Bezug auf Ihre Zielgruppe. Marken müssen ständig auf dem Laufenden bleiben, indem sie durch kontinuierliches Social Listening verwertbare Informationen über die Verbraucher sammeln. Ihre Marke ist ein vielschichtiges Gebilde mit Teams, die in verschiedene Richtungen arbeiten und alle einen individuellen Einblick in die Meinung des Kunden benötigen. 

Im Jahr 2022 können Sie sich entweder die Haare raufen, um Consumer Insights zu gewinnen, oder Sie können in die Sicherheit von Social Listening-Tools investieren, die Ihnen die schwere Arbeit abnehmen. Wir werden uns mit der zentralen Rolle von Consumer Insights befassen und uns dabei auf folgende Punkte konzentrieren: 

  • Was sind Consumer Insights? 
  • Wofür Marken die Consumer Insights nutzen 
  • Wie Sie Consumer Insights für Ihre Marke nutzen können

Durch Consumer Insights erhalten Sie Einblicke in das Innenleben Ihrer Zielgruppe, so dass Sie Strategien entwickeln können, die diese Zielgruppe effektiv ansprechen. Es zahlt sich aus, sie gut zu kennen, denn diese Erkenntnisse können genutzt werden, um aus allen unten aufgeführten Statistiken – und noch viel mehr – Kapital zu schlagen. 

  • Die Menschen fühlen sich zu Marketinginhalten hingezogen, die auffallen. 61 % der Verbraucher sagen, dass sie eher geneigt sind, von Marken mit einzigartigen Inhalten und Marketingstilen zu kaufen. 
  • 79 % der Verbraucher sagen, dass nutzergenerierte Inhalte (User-generated Content, UGC) ihre Kaufentscheidungen erheblich beeinflussen. UGC fördert die Kaufabsicht in der Regel stärker als Influencer-Inhalte oder Branded Marketing. 
  • 75 % der US-Kunden geben an, dass sie seit Beginn der Pandemie sowohl aus wirtschaftlichen Gründen als auch aufgrund veränderter persönlicher Prioritäten neue Einkaufsgewohnheiten ausprobiert haben. 
  • 80 % der Käufer geben an, dass das Kundenerlebnis einer Marke ebenso wichtig ist wie die von ihr hergestellten Produkte und die von ihr angebotenen Dienstleistungen. 

Lassen Sie uns also ein wenig Gas geben und dann einen Ausflug in die Welt der Consumer Insights machen. 

Was sind Consumer Insights? 

Ganz einfach: Consumer Insights sagen Ihnen, worüber die Menschen sprechen, wo sie sprechen und wie sie über das Thema denken. Darüber hinaus ermöglichen Consumer Insights einen tiefen Einblick darin, wer an der Diskussion teilnimmt, und analysieren die Zielgruppe effektiv nach Trendmerkmalen, wie z. B.: 

  • Demografische Daten 
  • Psychografische Daten wie Interessen und Emotionen 
  • Geostandort- und Zeitdaten 
  • Wichtige Meinungsführer und Influencer, denen die Zielgruppe vertraut 
  • Quellendaten, die angeben, wo sich eine Zielgruppe online trifft 
  • Aktuelle Themen und Unterthemen 
  • Stimmungsmacher 
  • Nachrichtenmedien gewinnen an Zugkraft bei den Verbrauchern 

Marken, die sich in die Diskussion in den sozialen Netzwerken einklinken und ihre Zielgruppe auf diese Weise analysieren können, gewinnen Erkenntnisse über die Verbraucher, die sie in ihre Markenstrategie integrieren können. Unzureichend informierte Marken verlassen sich auf ihre Intuition oder kopieren die Konkurrenten, die den entscheidenden Punkt treffen. Und auf diese Weise die zweite Geige zu spielen, wird niemals gut genug sein, um die Konkurrenz zu überholen. 

Die gute Nachricht ist, dass Sie das nicht müssen. Erstklassige Social Listening Tools erfassen die Diskussionen, die für Ihre Marke von Interesse sind. Die künstliche Intelligenz nutzt dann die Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing, NLP), um den Text zu kategorisieren und so detaillierte Consumer Insights zu gewinnen. Mit den richtigen Tools erhalten Sie durch Social Listening umfassende Customer Insights im Handumdrehen. Das Einzige, was Ihre Tools nicht tun werden, ist, Entscheidungen für Sie zu treffen. 

Ihre Marke befindet sich in einer einzigartigen Situation auf dem Markt, und wenn Sie sich die Zeit nehmen, verborgene Customer Insights zu gewinnen, können Sie daraus eine Fülle von Vorteilen ziehen. So können Sie Schmerzpunkte innerhalb Ihrer Zielgruppe erkennen und sie direkt adressieren.  

Unabhängig davon, wo Ihre Marke angesiedelt ist, ist sie global – aber das entbindet Sie nicht davon, die einzigartigen kulturellen Sitten jeder Gesellschaft, mit der Sie Geschäfte machen, verstehen zu müssen. Diese Customer Insights sind nicht verhandelbar, und sie zu verstehen (oder auch nicht) kann über Erfolg oder Misserfolg einer Marke entscheiden.   

Frankreich und Deutschland sind ein gutes Beispiel dafür. Jedes dieser beiden europäischen Länder hat seine eigenen Gepflogenheiten in Bezug auf Pünktlichkeit, Einhaltung von Regeln, Umwelt, Trinkgeld, Arbeitszeiten und Arbeitszeit. 

Und jedes hat auch seinen eigenen Stil. Im Extremfall ist die deutsche Ästhetik der Grunge-Bruder von Frankreichs Haute-Couture-Kuriositäten, aber unterschwellig sehen wir in beiden Bereichen ein verstärktes Engagement für Nachhaltigkeit. Hier sind 24 deutsche Modemarken, die „sich um Transparenz in der Lieferkette, ethische Produktion, Tierschutz und nachhaltige Fasern bemühen und gleichzeitig Kunsthandwerker unterstützen und etwas zurückgeben.” Und auch in Frankreich gibt es Marken, die dasselbe bieten, auch wenn man vielleicht etwas mehr suchen muss, um sie zu finden.  

Die Art und Weise, wie Sie mit den Verbrauchern in jedem Land in Kontakt treten, wird natürlich anders aussehen – je nach den oben erwähnten anderen Normen. Aus diesem Grund ist es wichtig, spezifische Customer Insights zu sammeln, um sie als Objektiv für die Betrachtung aller anderen Geschäftsinformationen zu verwenden.  

Aber es gibt noch viel mehr – sehen wir uns das mal an! 

Wie Marken Consumer Insights nutzen 

Wie Sie wahrscheinlich wissen, hat die Pandemie den digitalen Wandel weltweit beschleunigt. Die Verbraucher sind bei ihren Kaufentscheidungen klüger geworden und haben die Beschaffenheit des Handels verändert. Sie recherchieren die Marken, die mit ihren Werten übereinstimmen, und melden sich online zu Wort, um neuen Trends Nachdruck zu verleihen. 

Als Reaktion darauf verlangen die Marken nach Business Intelligence, die ihnen Aufschluss über das Verbraucherverhalten gibt. Es ist fast sofort erkennbar, wenn eine Marke flink ist und sich schnell an die Bedürfnisse der Verbraucher anpasst. Diese Fähigkeit ist nicht dem Zufall zu verdanken – sie ist der Beweis dafür, dass eine Marke strategische Customer Insights umsetzt. Wir wollen uns ansehen, wie sie das machen. 

Die Stimme des Kunden (Voice of the Customer) 

Voice-of-the-Customer (VoC)-Informationen sind Marken schon lange ein Dorn im Auge. Da sich die Wahrnehmungen der Verbraucher so schnell ändern, wurden die traditionellen Forschungsmethoden auf bestimmte Anwendungsfälle beschränkt. Für aussagekräftige Customer Insights sind sie einfach zu langsam. Bis Sie Ihre Daten gesammelt und analysiert haben, sind Ihre Konkurrenten möglicherweise schon an Ihnen vorbeigezogen. 

Vor allem seit dem Beginn der Pandemie führen Marken die Verbraucheranalyse intern durch oder geben sie an Agenturen ab. Angesichts der Geschwindigkeit der sozialen Netzwerke benötigen Marken schnell präzise Verbraucherinformationen. Künstliche Intelligenz übertrifft die menschlichen Fähigkeiten um Lichtjahre, wenn es darum geht, Stimmungen, Stimmungsfaktoren, demografische Daten, Interessen, Überzeugungen usw. aus beliebigen Themen zu entschlüsseln. 

Dies schafft Klarheit über die Wahrnehmung der Verbraucher und zeigt Ihnen, wo die Konversationen stattfinden. Auf diese Weise singen Sie nie falsch vor einem leeren Auditorium. VoC-Informationen dienen auch als Ausgangspunkt für die Erforschung aller folgenden Anwendungsfälle. 

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Diskussion über die schnelle Zubereitung von Mahlzeiten nach Quellenart. 26.11.21-26.12.21 

Strategie der Informationskampagne 

So wie die Aerodynamik den Kraftstoffverbrauch und die Höchstgeschwindigkeit verbessert, lassen sich mit den Customer Insights Stimmungen und Gesprächsthemen der Verbraucher aufzeigen. Die Analyse sozialer Netzwerke gibt Aufschluss über die Komplexität Ihrer Zielgruppe und die Unterthemen innerhalb relevanter Konversationen. 

Talking Points allein eignen sich hervorragend für das Storyboarding von Kampagnenideen, denn Sie wissen, welche Themen Ihrer Zielgruppe besonders am Herzen liegen. Sie werden auch herausfinden, wo sie sich gewöhnlich aufhalten, so dass Sie Ihre Botschaften in deren Richtung lenken können. Und mit einer gründlichen Auflistung der Zielgruppenattribute werden Ihre zielgerichteten Anzeigen mit Präzision einschlagen. 

Markengesundheit 

Ihre Kunden sind der Herzschlag Ihrer Marke, und wenn Sie in deren Interesse handeln, können Sie die Gesundheit Ihrer Marke sichern. Einblicke in die Verbraucherstimmung, die Stimmungsfaktoren, die verdienten Medienkanäle, die Interessen, die Wünsche und die Bedürfnisse der Verbraucher tragen wesentlich dazu bei, einen zufriedenen Kundenstamm aufzubauen. 

Sobald Sie Durchschnittswerte für die Stimmung festgelegt haben, können Sie Warnmeldungen einstellen, die Sie benachrichtigen, wenn die Dinge aus dem Ruder laufen. Auf diese Weise können Sie dem Problem zuvorkommen und so Ihren hart erarbeiteten Ruf schützen. 

Marketingerfolg messen 

Ganz gleich, wie gut eine Kampagne läuft, es gibt immer Raum für Verbesserungen. Sobald Sie Ihre Kampagnenstrategie auf den Customer Insights aufgebaut haben, können Sie diese nutzen, um Ihren Erfolg zu messen. Und nicht nur das: Sie können die Botschaften während der laufenden Kampagne optimieren oder die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um Ihre nächste Kampagne noch erfolgreicher zu gestalten. 

Kundenbetreuung 

Die Zufriedenheit Ihres Kundenstamms sollte oberste Priorität haben, denn es ist teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten. Mit Social Listening können Sie in die Konversationen Ihrer Marke einsteigenund Customer Insightes in den Kauftrichter und das Kundenerlebnis zu erhalten. Diese Erkenntnisse geben Aufschluss über Probleme der Verbraucher, die Sie angehen können, um Ihre Kundenbeziehungen zu optimieren und Ihren Gewinn zu steigern. 

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Wettbewerbsforschung 

Von der Zielgruppe eines Wettbewerbers abgeleitete Customer Insights sind für die Strategieentwicklung sehr effektiv. Diese Erkenntnisse sind mit Social Listening leicht zugänglich und sollten großzügig genutzt werden. Ermitteln Sie Probleme der Verbraucher mit einem Wettbewerber und nutzen Sie diese Informationen, um unzufriedene Kunden zu Ihrer Marke zu locken. Finden Sie zunächst heraus, worüber sie sprechen und was ihre spezifischen Beschwerden sind. Setzen Sie Ihre Botschaften dann direkt an der Quelle ein und gehen Sie die Produktentwicklung und -platzierung mit diesen Consumer Insights im Hinterkopf an. 

Community Management 

Der Aufbau einer lebendigen Online-Community rund um Ihre Marke ist die Mühe wert. Es ist eine großartige Möglichkeit, mit Ihren engagiertesten Kunden in Kontakt zu treten und dabei gleichgesinnte Kunden zu gewinnen. Eine aktive Community ist auch eine ergiebige Quelle für nutzergenerierte Inhalte (User-generated Content, UGC), die besser funktionieren als Markenbotschaften, um Konvertierte für Ihre Marke zu gewinnen. Nutzen Sie die Consumer Insights, um darzulegen, was Ihre Community liebt und bieten Sie Lösungen für ihre Probleme an.  

Reaktion auf auftretende Probleme 

Wenn ein Problem auftritt, sprechen die Menschen schnell darüber in den sozialen Medien. Consumer Insights zeigen, wo die Diskussion an Fahrt aufnimmt, wie weit die Stimmung im Netz gesunken ist, welche Autoren die Diskussion am stärksten beeinflussen und welche Begriffe und Hashtags die Runde machen. Diese Informationen geben Ihnen Aufschluss über den Umfang der Krise und die wichtigsten Details, so dass Sie sich direkt auf das Problem konzentrieren können. Es kommt auf die Geschwindigkeit a. Und wie wir bereits erwähnt haben, können Sie durch das Einrichten von Warnmeldungen für Ihre Basiskennzahlen wie Volumen und Stimmung sicherstellen, dass Sie darauf aufmerksam gemacht werden, bevor die Dinge außer Kontrolle geraten. 

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Produkteinführung 

Consumer Insights können Ihre FuE bis zum Tag der Markteinführung und darüber hinaus unterstützen. Wenn Sie sie als Leitfaden für die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher nutzen, stellen Sie sicher, dass Ihre Produkte die Erwartungen übertreffen und Ihre Botschaften Ihr Publikum aufklären. Consumer Insights helfen Ihnen auch dabei, die Stimmung auf dem Markt vor der Veröffentlichung einzuschätzen, um Konflikte zu vermeiden, den Wettbewerb zu minimieren, die Sichtbarkeit zu maximieren und eine möglichst große Resonanz zu erzielen. 

Die richtigen Consumer Insights einsetzen 

Consumer Insights liefern den Marken die Informationen, die sie benötigen, um ihren Kurs zu bestimmen. Sie denken vielleicht, dass die Verbraucher auf eine bestimmte Art und Weise reagieren werden, aber es gibt keinen Grund, Vermutungen anzustellen, da die sozialen Medien als 24/7-Wahllokal für das Verbraucherverhalten fungieren.  

Trends sind an die Wahrnehmung der Verbraucher gebunden, und Marken müssen diesen folgen, um sicherzustellen, dass sie die richtige Richtung einschlagen. Ein Blick auf relevante Online-Diskussionen kann Ihnen zeigen, ob Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, die Verpackung ändern oder einfach den Bekanntheitsgrad auf einer bestimmten Plattform erhöhen müssen.  

Ein Bereich, in dem das Verbraucherverhalten seit der Pandemie stark in Bewegung geraten ist, sind Lebensmittel. Am Anfang war die große Frage, wie und woher man sie bekommt. Als Reaktion darauf erlebten die Lebensmittellieferung, -abholungen, In-App-Bestellungen und die Lieferung von Kochpaketen einen massiven Zuwachs in der Nutzung. 

Und da ein großer Teil der Bevölkerung zu Hause blieb, wurde das Kochen und Backen zu einem wichtigen Bestandteil des Lebens. Die Kinder sind jedoch wieder in die Schule zurückgekehrt, und viele Eltern arbeiten wieder im Büro. Da das Leben vieler Menschen hektischer ist als letztes Jahr um diese Zeit, ist die Neuheit, zu Hause zu kochen, der Kochmüdigkeit gewichen.  

Viele Menschen wollen sich gesund ernähren, aber nicht nach Feierabend am Herd schuften. Ständig auswärts zu essen ist für viele keine Option und auch nicht wünschenswert, wenn Omicron die Runde macht. Daher geht der Trend beim Verbraucherverhalten in Richtung schnelle, gesunde und unkomplizierte Mahlzeiten. 

Die Marken nehmen dies zur Kenntnis und nutzen die Customer Insights, um sie dort abzuholen, wo sie gebraucht werden. In einem kürzlich erschienenen Artikel über das Essverhalten heißt es: „Campbell [Soup Company] hat auf der Grundlage von Umfragen bei Verbrauchern eine Veränderung der Kochgewohnheiten festgestellt. Viele Menschen essen zwar immer noch mehr zu Hause als vor der Pandemie, aber laut Campbell geben die Verbraucher an, dass sie sich ein schnelleres Mittagessen wünschen, während sie von zu Hause aus arbeiten oder im Büro essen. Außerdem wollen sie nach einem langen Tag leicht zuzubereitende Mahlzeiten. Laut Campbell wollen die Verbraucher ihr Abendessen im Durchschnitt in weniger als 18 Minuten zubereiten”.  

Campbell hat sein Marketing angepasst, um hervorzuheben, wie seine Produkte den Verbrauchern helfen, Mahlzeiten schnell zuzubereiten. Und die Consumer Insights stellten sicher, dass sie auf dem richtigen Weg waren, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen. Darüber hinaus helfen ihre Kunden mit schnellen Essensideen, die Marke bei gleichgesinnten Verbrauchern bekannt zu machen. 

Wir können durch Social Listening bestätigen, dass Ideen für schnelle Mahlzeiten ein heißes Thema in den sozialen Medien sind. Die Verbraucher sind dem Thema gegenüber überwiegend positiv eingestellt, denn die Nettostimmung steigt auf einer Skala von -100 bis 100 auf 92 %. 

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Verbraucher diskutieren in den sozialen Medien über Ideen für schnelle Mahlzeiten. 26.11.21-26.12.21 

Zu diesem Thema gibt es eine Fülle von Consumer Insights, die Marken helfen, sich erfolgreich zu positionieren. Die demografischen Daten zeigen, dass Frauen mit 59 % gegenüber Männern mit 41 % tonangebend in der Diskussion sind. Die 25- bis 34-Jährigen führen die Diskussion mit 19 % an, gefolgt von der Altersgruppe der 35- bis 44-Jährigen mit 17 %. 

Anhand von Zeitstempeldaten konnten wir feststellen, dass Menschen am ehesten um 8 Uhr morgens und um 18 Uhr abends nach Ideen für schnelle Mahlzeiten suchen und diese diskutieren. Wenn Sie sicherstellen, dass Ihre Botschaften und Rezeptideen zu diesen Zeitpunkten in den sozialen Netzwerken auftauchen, können Sie Ihre Aufmerksamkeit maximieren. Außerdem können wir schnell die wichtigsten Autoren, Domänen und Kanäle finden, in denen die Diskussionen stattfinden. Entscheidend ist, dass die Botschaften über diese Wege zum richtigen Zeitpunkt verbreitet werden. 

Auch psychografische Daten wie Interessen, Überzeugungen, Lebensstile und Emotionen spielen eine wesentliche Rolle. So können beispielsweise Customer Insights, die nicht zusammenhängende Interessen aufdecken, Bereiche aufzeigen, in denen Sie noch mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen können. Im Folgenden werden die Verbraucherinteressen in Bezug auf die schnelle Zubereitung von Mahlzeiten dargestellt. Sie werden feststellen, dass die Themen Outdoor, Reisen, Mode und Gesundheit/Fitness einen hohen Stellenwert haben. Auf diese Interessen bezogenes Marketing ist für CPG-Marken, die sich auf Lebensmittel konzentrieren, kein großer Sprung und zeigt, wie Sie Ihre Botschaften so gestalten können, dass sie am besten ankommen. 

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Abgesehen von den anderen bisher erwähnten Aspekten sollten Marken besonders darauf achten, welche Videos sich die Verbraucher ansehen. In dieser Konversation sind die Leute zum Beispiel an Videos interessiert, die direkt auf den Punkt kommen. Dies ist angesichts der Beliebtheit von Kurzvideos nicht überraschend. Daher sollten Sie dies bei Ihrem Content Marketing, der Auswahl der Influencer und dem UGC, den Sie fördern, berücksichtigen. 

Ihre Zielgruppe hat zwar viele Facetten, die Sie erforschen können, aber die hier vorgestellten Consumer Insights und Anwendungsfälle bieten Ihnen das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Natürlich hat Ihre Marke ihre eigenen Bedürfnisse und Gegebenheiten, die manche Erkenntnisse interessanter erscheinen lassen als andere. 

Unabhängig davon muss Ihre Marke in die Konversation über Ihre Produkte einsteigen, um einen ehrlichen Blick auf die Kundenmeinung zu erhalten. Social Listening für Unternehmen bietet eine enorme Aufwertung Ihrer internen Verbraucherdaten, wodurch Sie jederzeit wissen, wie sie über jedes Thema denken. Fordern Sie eine Demo an und wir zeigen Ihnen, wie unsere erstklassigen Social Listening-Tools tiefe, auf Ihre Marke zugeschnittene Consumer Insights bieten. 

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