Learning, Understanding, and Influencing Consumer Behavior

Das Verbraucherverhalten ändert sich scheinbar aus einer Laune heraus und entzieht sich dem Einflussbereich vieler Marken. Das muss aber für Ihre nicht der Fall sein. Social Listening– und Media Analytics Tools bieten die Ressourcen, um die Landschaft der sozialen Medien zu analysieren, die das Verbraucherverhalten prägt. Zu diesem Zweck werden wir uns mit dem Lernen, Verstehen und Beeinflussen des Verbraucherverhaltens beschäftigen.

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Wir werden uns dabei auf folgende Punkte konzentrieren: 

  • Verbraucherverhalten definieren 
  • Analyse des Verbraucherverhaltens 
  • Verbraucherverhalten formen 

Im Folgenden finden Sie einige Statistiken zum Verbraucherverhalten, die wir ermittelt haben und die Sie im Hinterkopf behalten sollten, während wir fortfahren: 

  • 80 % der Verbraucher sind der Meinung, dass das Kundenerlebnis, das eine Marke bietet, genauso wichtig ist wie die von ihr hergestellten Produkte und die von ihr erbrachten Dienstleistungen. 
  • 69 % der von Nielsen befragten Personen gaben an, dass sie während der Pandemie zum ersten Mal im elektronischen Handel Haushaltswaren gekauft haben. Darüber hinaus übertrafen die Millennials die Gen Z und die Boomer, wenn es darum ging, Vorräte für Quarantänezeiten anzulegen. 
  • 50 % der Kunden werden nach einem schlechten Kundenerlebnis eine Kehrtwende machen und bei einem Wettbewerber einkaufen. 

Verbraucherverhalten muss nicht schwer fassbar sein. Schauen wir es uns an! 

Verbraucherverhalten definiert 

Angesichts der Geschwindigkeit der sozialen Medien und des Nachrichtenzyklus werden die Verbraucher ständig mit neuen Informationen bombardiert. Dazu gehören auch Meinungsänderungen von wichtigen Meinungsführern und Einflussnehmern, die dazu beitragen, neue Trends zu fördern, oder berichtenswerte Ereignisse, die zu Panikkäufen oder zur Bevorratung führen. Und es kann auch dazu beitragen, dass wir uns mit der „neuen Normalität” wohlfühlen, während sie sich um uns herum etabliert.

Wir haben dies zu Beginn der Pandemie gesehen, als der „Einfluss” einer Vielzahl von Persönlichkeiten online massiv verstärkt wurde. In Frankreich und an anderen Orten auf der ganzen Welt wurden Influencer mit einem gefangenen Publikum konfrontiert – und sie wussten nicht, was sie damit anfangen sollten. Viele taten nichts – und selbst das zog eine Menge Leute an.  

Der französische Stand-up-Comedian Panayotis Pascot zum Beispiel hatte am Dienstagabend – dem ersten Tag der fast vollständigen Abriegelung Frankreichs – innerhalb weniger Sekunden 2.000 Aufrufe für ein Instagram-Live-Video, in dem er sich selbst dabei zeigte, wie er absolut nichts tat.” „Ebenso filmte sich der Fernsehmoderator und Komiker Jeremstar vor verschlossenen Geschäften in Paris und schwelgte in Nostalgie über all die Dinge, die er „die nächsten 45 Tage” vermissen würde, wie Fußgängerüberwege.“ Und das Zuschauen ließ die Zeit vergehen und machte diese Leute auch in anderen Lebensbereichen der Verbraucher sehr beliebt, vorausgesetzt, sie bleiben authentisch. 

Wie diese deutschen Mode- und Reise-Influencer beklagten, ist es seit COVID kein Problem mehr, bescheiden und sympathisch zu bleiben, da sie nicht in der Lage sind, exklusive Orte zu besuchen oder sich selbst bei fantastischen Dingen zu fotografieren. Sie sind „auf dem Boden” wie alle anderen, arbeiten aber von Hotels aus und bemühen sich, ihre Follower bei der Stange zu halten und auf ihre Markensponsoren aufmerksam zu machen. Sie waren in den letzten zwei Jahren wahrscheinlich der effektivste Rettungsanker für viele Marken, die sich mit dem Wandel im E-Commerce auseinandersetzen und Wege finden müssen, um zu verkaufen, ohne unsensibel zu wirken.

Und da erwartet wird, dass die Werbung in den sozialen Medien in diesem Jahr mehr als eine Milliarde Dollar erreichen wird, wissen die Unternehmen sicherlich, dass das Social Web wichtig ist. Aber wie sollten sie all das, was geboten wird, konkret nutzen? 

Unabhängig davon, ob Sie in der Marketingabteilung oder in der Vorstandsetage sitzen, muss Ihre Marke ständig mit den Faktoren vertraut sein, die die Entscheidungen Ihrer Kunden beeinflussen. Aus Sicht der Marktforschung beruht das Verständnis des Verbraucherverhaltens auf Datenanalysen, die die Bedürfnisse, Wünsche, Vorlieben und Abneigungen Ihrer Zielgruppe aufzeigen. 

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Unerfüllte Bedürfnisse aufspüren 

Außerdem sollte ein umfassender Blick auf das Verbraucherverhalten mit einer Vogelperspektive auf Ihre Kategorie, die Konkurrenz und die Bewegungen innerhalb dieser Kategorie beginnen. Dabei sollten auch globale Trends berücksichtigt werden, die die Meinung der Verbraucher gegenüber Ihrer Marke oder Ihren Wettbewerbern beeinflussen können. 

Kurz gesagt, das Ziel einer Analyse des Verbraucherverhaltens ist es, sich in Ihrer Kategorie Gehör zu verschaffen, indem Sie die Erkenntnisse der Verbraucher nutzen, um die Konkurrenz im Hinblick auf aktuelle Ereignisse und neue Trends zu übertreffen. 

Analyse und Messung des Verbraucherverhaltens 

Eine Customer-Journey-Analyse bietet den besten Überblick darüber, wie die Öffentlichkeit ein Produkt oder eine Marke sieht und liefert tiefe Einblicke in das Verbraucherverhalten bei jedem Schritt – von der Evaluierung bis zur Zeit nach dem Kauf. 

Auf diese Weise werden Konversationen in den sozialen Medien erfasst, die sich um Ziele wie Loyalität, Kaufabsicht, Überlegungen usw. drehen. Hier sehen Sie, wie das für eine große Sportbekleidungsmarke aussieht. 

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Dashboard einer Sportbekleidungsmarke, das die Etappen der Customer Journey zeigt. 

Auf diese Weise werden Benchmark-Messungen für die Bereiche, auf die wir abzielen wollen, festgelegt. Wie Sie sehen können, sind die Unterhaltungen in den sozialen Medien über Überlegungen und Käufe bei dieser Marke im Vergleich zum Rest sehr stark. Wenn Sie Ihre Messdaten zu den verschiedenen Schritten der Customer Journey kennen, können Sie feststellen, worauf Sie Ihre Aufmerksamkeit richten müssen. 

Unabhängig davon, ob Sie eine Customer Journey-Analyse für Ihre Marke, Ihr Produkt oder einen Mitbewerber durchführen, sollten Sie auch den Unterschied zwischen Ihrer allgemeinen Markenkonversation und der Diskussion über die Customer Journey innerhalb der Marke feststellen. So können Sie die Entwicklung im Laufe der Zeit verfolgen und Ihre Fortschritte messen, während Sie bestimmte Bereiche mit Marketing oder Produktentwicklungen anvisieren.  

Hier sehen Sie zum Beispiel die gleiche Bekleidungsmarke mit der gesamten Markenkonversation oben, gefolgt von den Metriken der Consumer Journey darunter. Darüber hinaus haben wir die Aufschlüsselung der Nettostimmung der Customer Journey aufgenommen, eine der wichtigsten Metriken, die Sie im Verlauf des Prozesses im Auge behalten sollten. 

Sports apparel brand dashboard showing sentiment expressed along the consumer journey.

Dashboard einer Sportbekleidungsmarke, das die Stimmungslage entlang der Customer Journey zeigt. 

Es ist wichtig zu beachten, dass die obige Analyse einen Monat lang die Konversationen rund um diese CPG-Marke erfasst hat. Allein mit den oben genannten Informationen lassen sich bereits einige interessante Beobachtungen machen. 

In unserem ersten Balkendiagramm, das das Volumen misst, war die Loyalität das kleinste der sechs Themen, aber die Nettostimmung war mit 87 auf einer Skala von -100 bis 100 die höchste von allen. Zweitens war das Thema „Überlegung” das Thema mit dem zweithöchsten Volumen, aber dem niedrigsten Netto-Stimmungswert von nur 35. 

Das wirft die Frage auf: Wenn dies Ihre Marke ist, wo ist die Verbindung zu den Verbrauchern, die die Kunden im Überlegungsbalken davon abhält, in den Kaufbalken zu wechseln? 

Das können Sie tun. 

Verbraucherverhalten beeinflussen 

Jedes der Unterthemen, die wir oben gemessen haben, isoliert Konversationen in den sozialen Medien nach bestimmten Faktoren. So können wir diejenigen auswählen, die unser Interesse wecken, und in die Tiefe gehen, um die Faktoren aufzuspüren, die zum Verbraucherverhalten beitragen. 

Und nicht nur das: Wir können auch alle relevanten Daten über Social-Media-Nutzer aufspüren, die sich innerhalb unseres isolierten Themas unterhalten. Nehmen wir also an, wir wollen eine Strategie entwickeln, um die Verbraucher von der Überlegung zum Kauf zu bewegen. In diesem Fall können wir die Diskussionen innerhalb des Themas „Überlegungen” vertiefen, um die Schmerzpunkte aufzudecken, die wir angehen müssen.  

Nachdem wir beispielsweise die Diskussion über das Thema Überlegungen für unsere CPG-Marke isoliert haben, sehen Sie hier eine Wortwolke mit den wichtigsten Verhaltensweisen, die in den Beiträgen in den sozialen Medien erwähnt werden. Jetzt sind die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher nur noch einen Klick entfernt. 

Consumer needs and wants shared online.

Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher werden online geteilt. 

Das bedeutet, dass wir demografische und psychografische Daten, geografische Standorte, Domains, Autoren usw. aufschlüsseln können, um einen umfassenden Einblick in die Nutzer sozialer Medien zu erhalten, die unsere Marke in Betracht ziehen. Das gibt uns die Informationen, die wir brauchen, um unsere Marketingstrategien für einen bestimmten Schmerzpunkt zu entwickeln. 

Außerdem können wir die Autoren ausfindig machen, die Inhalte zu unserem Thema erstellen. Dies hilft uns dabei, potenzielle Influencer zu identifizieren, mit denen wir zusammenarbeiten können, um das Narrativ zu verändern, unsere Nettostimmung zu erhöhen und letztendlich die Verbraucher dahingehend zu beeinflussen, in die Kaufkategorie zu wechseln. Die Top-Influencer in dieser Markenanalyse haben über 36 Millionen Follower. Dies ist ein guter Ausgangspunkt für die Suche nach einer neuen Influencer-Beziehung, um den Einfluss in einem Problembereich zu maximieren. 

Abschließend lässt sich sagen, dass die Aufdeckung des Verbraucherverhaltens in einer ganz bestimmten Kategorie keine Herkulesaufgabe ist. Es geht darum, ein weites Netz über Verbrauchergruppen auszuwerfen, wie z. B. die Consumer Journey oder eine Kundenbetreuungsanalyse, die die Diskussionen über die Kundenerlebnisse detailliert darstellt, wodurch Sie Ihre CX-Strategie stärken können. 

Wenn Sie in Ihrer Analyse Unstimmigkeiten finden, können Sie tiefer in die Konversationen einsteigen, um zu verstehen, was das Verbraucherverhalten beeinflusst. Aus dieser Perspektive werden Ihre Forschungen die Schmerzpunkte aufzeigen, von denen Ihre Kundenbasis am meisten betroffen ist, ebenso Datenpunkte wie Autoren und psychografische Daten, die Sie zur Entwicklung effektiver Marketing- und Innovationsstrategien nutzen können. 

Fordern Sie eine Demo an und wir zeigen Ihnen, wie Sie das Verbraucherverhalten ermitteln können, das Ihre Marke beeinflusst, damit Sie immer einen Schritt voraus sind! 

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