Consumer Research: A Secret Weapon for Marketers

Verbraucherforschung ist die Grundlage für ein konsequentes und wirkungsvolles Marketing. Andernfalls reihen sich viele Marken in die lange Reihe der Nachahmer ein oder, schlimmer noch, sie langweilen ihre Zielgruppe zu Tode. Ihr Marketing ist das Gesicht Ihrer Marke in der Öffentlichkeit. Und wenn Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewinnen und halten wollen, müssen Sie den Raum lesen und ihm etwas Kluges und Relevantes bieten.  

Hier werden wir untersuchen, inwiefern die Verbraucherforschung eine Geheimwaffe für Vermarkter ist, wobei der Schwerpunkt auf folgenden Punkten liegt: 

  • Was ist Verbraucherforschung? 
  • Die Vorteile einer hochwertigen Verbraucherforschung 
  • Vorbereitungen für den Erfolg der Verbraucherforschung 

Die Verbraucherforschung ist eine fortlaufende Aufgabe. Unmittelbar nach dem Abschluss einer großartigen Kampagne wird es Zeit für mehr davon. Der Grund dafür ist, dass sich die Vorlieben der Verbraucher ständig ändern. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe beobachten, damit Ihre Botschaften auf ihre aktuellen Ansichten abgestimmt sind. Hier sind einige Dinge, über die Sie in Zukunft nachdenken sollten: 

  • 61 % der Verbraucher sind eher bereit, von Marken mit besonderen Marketing-Stilen und Content zu kaufen. 

Lassen Sie uns nun einsteigen und einige Grundlagen untersuchen, bevor wir uns damit befassen, wie die Verbraucherforschung Ihnen helfen kann, wirkungsvollere Botschaften zu erstellen. 

Was ist Verbraucherforschung? 

Verbraucherforschung ist eine qualitative Methode, um die Neigungen, Absichten, Motivationen und Gewohnheiten Ihrer Verbraucher zu verstehen. Sie versucht, sich in die Psychologie des Kunden hineinzuversetzen, indem sie Forschungstechniken anwendet, die die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe aufzeigen. Darüber hinaus kann sie dazu beitragen, potenzielle Zielgruppen am Rand aufzuspüren, die mit maßgeschneiderten Botschaften für Ihre Marke gewonnen werden können. 

Die Verbraucherforschung ist in der deutschen Modewelt in Aktion zu sehen, was überraschend sein mag. Wie HighSnobiety feststellt, „ist Mode nicht das Erste, was einem in den Sinn kommt, wenn man an deutsche Handwerkskunst denkt. Deutsche Mode ist eher unauffällig und spezialisiert sich auf eine minimale, disziplinierte Ästhetik, die das Design in den Vordergrund stellt.”  

Und auch die Zielgruppe ist ähnlich nischenhaft und zurückhaltend. Wenn man sich allerdings auf dem Markt umschaut, findet man eine Vielzahl von hochwertigen Marken und eine Kategorie, die bereit ist, von denjenigen aufgebrochen zu werden, die die richtige Ästhetik anbieten – und die richtige Verbraucherforschung als Grundlage für ein solches Unterfangen betreiben! 

Und in Frankreich teilt Santander mit, dass die Bevölkerung altert und damit auch die Bedürfnisse: „Das Durchschnittsalter wird 2020 bei 42 Jahren liegen, gegenüber 41,3 Jahren im Jahr 2008. Die Hälfte der Bevölkerung ist zwischen 20 und 59 Jahre alt, 24,1 % sind unter 20 Jahre alt und 25,9 % sind über 60 Jahre alt”. Aber die interessanteste Erkenntnis ist die, dass Konsum gleichbedeutend mit Vergnügen ist; daher sind Produkte und Dienstleistungen aus den Bereichen Reisen, Restaurants, Sport, Kultur und Unterhaltung für die meisten französischen Verbraucher sehr wichtig”.   

Und obwohl sie hauptsächlich bei „Masseneinzelhändlern und großen Unternehmen” einkaufen, schwindet ihr Vertrauen in diese Unternehmen, denn ihre Vorliebe für Produkte “Made in France” nimmt zu. Tatsächlich glauben “79 % der französischen Verbraucher, dass sie sich an der Unterstützung der lokalen Wirtschaft beteiligen, und sehen einheimische Produkte als Qualitätsgarantie an”. Dies ist ein Beispiel für einen sich abzeichnenden Trend, auf den sich lokale Marken einstellen könnten, wenn sie ihre Statistiken zur Verbraucherforschung regelmäßig überprüfen würden. Jeder Trend fängt klein an, wird aber leicht übersehen, wenn man nicht in der Lage ist, das Signal vom Rauschen zu unterscheiden und die kleine, äußerst relevante Stichprobengröße herauszufiltern, die als frühe Vorreiter eines großen Umdenkens fungieren. 

Es geht um Qualität statt Quantität. Eine kleine Stichprobengröße, die relevante Erkenntnisse liefert, ist weitaus wertvoller als Informationen aus allen Bereichen, die mit größtenteils irrelevanten Informationen vermischt sind. Das ist so, als würde man die Welt nach Feedback zu einem Widget befragen, das für 8- bis 10-Jährige gedacht ist. 

Zu den qualitativen Methoden der Verbraucherforschung gehören traditionellere Ansätze wie Umfragen, Interviews und Fokusgruppen, die nach wie vor ihre Berechtigung haben. Ihr wichtigstes Manko ist jedoch die mangelnde Schnelligkeit, mit der sie zu Erkenntnissen gelangen – und die Voreingenommenheit bei Selbstauskünften. Was jemand sagt, stimmt oft nicht mit den Taten überein. Mit der Verbraucherforschung können wir den Spuren folgen, um herauszufinden, welche Indikatoren sich als richtig erweisen und welche nur Makulatur sind. Und bei den traditionellen Methoden werden sehr kleine und wenig zielgerichtete Stichproben erhoben, die bei weitem nicht repräsentativ für die Allgemeinheit sind.  

Im Vergleich dazu ist Social Listening der Newcomer in der qualitativen Verbraucherforschung. Schnelligkeit und Stichprobengröße (auch kleine Stichprobengrößen) sind mit den heutigen Analysetools mit künstlicher Intelligenz (KI) der nächsten Generation kein Problem. Aus diesem Grund greifen Marken in Scharen auf diese Technologie zurück, um spontan Informationen über die Verbraucher zu erhalten. Neben dem praktischen Nutzen für den Schutz der Markengesundheit stellt Social Listening für Vermarkter, die ihre Zielgruppe kennenlernen wollen, einen entscheidenden Fortschritt dar. 

Das Ziel der Verbraucherforschung ist es, ein tieferes Verständnis für Ihre Zielgruppe zu entwickeln. Sie wollen wissen, was ihnen wichtig ist und was sie bei ihren Kaufentscheidungen beeinflusst. So können Sie sie mit personalisierten und relevanten Markenangeboten ansprechen. 

Die Nutzung von Social Listening für Ihre Verbraucherforschung ermöglicht es Ihnen, 

  • ein mehrdimensionales Profil Ihres Zielkunden zu erstellen 
  • die Interessen, Aktivitäten und Vorlieben Ihrer Zielgruppe zu ermitteln 
  • aktuelle Ereignisse, Trends und Eigenschaften zu erfassen, die das Verbraucherverhalten beeinflussen 
  • unzufriedene und veränderungswillige Kunden der Konkurrenz zu identifizieren 

Diese Erkenntnisse bieten Ihnen Orientierung und Klarheit bei der Entwicklung Ihrer Kampagnenstrategien. Wenn Sie genau wissen, wer Ihre individuelle Zielgruppe ist und was sie bewegt, können Sie plumpe Botschaften vermeiden, die nicht auf ihre Interessen eingehen. Und durch die Beobachtung des sozialen Klimas, das Ihre Zielgruppe umgibt, können Sie sicherstellen, dass Sie die Probleme und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe im Auge behalten. 

Das Tolle daran ist nun, dass die Verbraucherforschung Ihnen viel mehr Daten über Ihre Zielgruppe liefern kann als nur ihre Interessensgebiete und demografische Zusammensetzung. Social Listening zeigt auch, welche Kanäle und Domains sie frequentieren und welche Autoren, KOLs und Influencer ihre Aufmerksamkeit haben. 

So können Sie mit minimalem Aufwand die Top-Autoren finden, die über vegane Lebensmittel sprechen, bevor Sie Ihr neues Produkt auf den Markt bringen. Auf diese Weise wissen Sie, wer spricht und an welche Art von Nachrichten Ihre Zielgruppe bereits gewöhnt ist. Und außerdem ist dies eine praktische Liste potenzieller Multiplikatoren, die Ihnen dabei helfen, Ihre Botschaft zu verbreiten! 

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Top-Autoren sprechen über vegane Lebensmittel. 19.10.21-19.11.21 

Diese Art von Informationen über Verbraucher ermöglicht es Ihnen, Ihre Marketingbotschaft anhand Ihrer Social Insights auf die einzelnen Kanäle und Autoren zuzuschneiden. Sie sehen auch, wann und wo sich Ihre Zielgruppe am meisten mit welchen Inhalten beschäftigt. Sehen wir uns einige weitere Vorteile an, die Sie für Ihre Marketingbemühungen erwarten können. 

Die Vorteile einer hochwertigen Verbraucherforschung 

Wenn es eine Sache gibt, von der sich jeder Vermarkter wünscht, mehr zu haben, dann ist es Zeit. Und genau aus diesem Grund sind traditionelle Forschungsmethoden in der Werbung heutzutage nicht mehr zeitgemäß – die Welt ist einfach zu schnell. Aber wir können nicht auf die Verbraucherforschung verzichten und uns auf unsere Intuition verlassen. Social Listening ist der beste Freund des Vermarkters, um diese Lücke zu schließen. Und das bringt uns zu unserem ersten Vorteil.  

Schnell zur Erkenntnis 

Wenn Sie mit der Verwendung von Social Listening-Tools für die Verbraucherforschung nicht allzu vertraut sind, werden Sie bei der Erstellung umsetzbarer Analysen eine Lernkurve durchlaufen. Sobald Sie jedoch Ihre benutzerdefinierte Zuschaueranalyse als Thema gespeichert haben, können Sie diese auf jedes beliebige Thema anwenden, um Ihre Zielgruppe zu finden, die darüber spricht. 

Nehmen wir an, Sie sind ein Hersteller von veganen Lebensmitteln und haben Ihre Zielgruppe als Thema gespeichert. Ihre Marke hat eine vegane Pfannkuchenmischung entwickelt und möchte, dass Sie eine Kampagne dafür entwickeln. Als Erstes führen Sie eine Analyse über Pfannkuchen durch und wenden Ihr Zielgruppenthema auf sie an. Es fungiert als benutzerdefinierter Filter, der alles andere ausblendet, außer Ihre Zielgruppe, die ihre Gefühle über vegane Pfannkuchen ausdrückt. 

In wenigen Augenblicken haben Sie aktuelle Informationen über Stimmungen, Impressionen, beliebte Beiträge, Domains, Autoren, Influencer, Geodaten und vieles mehr. Sie haben auch alle Gesprächsthemen, Emotionen, Hashtags usw., die für Ihre Zielgruppe und den kommenden Pancake-Pitch relevant sind. Und Sie haben alles in Minutenschnelle zur Hand. Das ist ein entscheidender Fortschritt. 

Versetzt Sie in die Denkweise der Verbraucher 

Es gibt so viele bewegliche Teile, um eine erfolgreiche Marke zu führen, dass man leicht den Überblick verliert. Einer der großen Vorteile der Verbraucherforschung besteht darin, dass Sie Ihre Marke durch die Brille Ihrer Kunden sehen können. 

Wenn Sie genau wissen, wie sie über Ihre Produkte, Ihre Wettbewerber und ihre Bedürfnisse denken, können Sie sich in ihre Lage versetzen und Ihre Botschaften entsprechend anpassen. 

Hilft, Ihre Bedeutsamkeit zu bewahren 

Marken, die der kontinuierlichen Verbraucherforschung Vorrang einräumen, können bessere Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufbauen. Wenn man sie erst einmal in- und auswendig kennt, erscheint es töricht, Nachrichten zu präsentieren, die nicht zu deren Interessen passen. 

Und die besten Marketing-Maßnahmen sagen nicht immer nur “Schau uns an”. Indem Sie die einzigartigen Eigenschaften Ihrer Zielgruppe analysieren, können Sie Ihre Botschaften so einsetzen, dass sie sie informieren und unterhalten. Viermal geben und einmal bitten. Sobald sie wissen, dass Sie ihnen etwas zurückgeben, werden Sie ihr Vertrauen gewinnen. Und da Sie deren Bedürfnisse und Interessen genau kennen, werden Sie Ihren Ruf auf Relevanz aufbauen – das ist das Rezept für einen lebendigen Kundenstamm.  

Taubheit minimieren 

Fehltritte in der Kommunikation passieren auch den Besten von uns, aber eine Kundenanalyse hilft uns, Bereiche zu vermeiden, die für unsere Zielgruppe heikel sind. Je mehr Zeit Sie mit ihnen verbringen, desto besser sind Sie darauf vorbereitet, Themen hervorzuheben, die sie lieben, und zu schweigen, wenn andere Marken sich in den Fuß schießen. 

Die Verbraucherforschung ermöglicht es uns, die richtigen Schlachten zu schlagen, insbesondere wenn die sozialen Spannungen hoch sind.  

Letztes Jahr sahen wir, wie Marken auf einen Zug aufsprangen, während die Verbraucher mit den Augen rollten. Wenn Sie Ihre Zielgruppe gut kennen, haben Sie die Freiheit, proaktiv zu handeln und die Aktionen auszuwählen, mit denen Sie Ihre Marke verbinden möchten. Und es erspart Ihnen das Herumschwirren im Nachrichtenkreislauf wie bei Marken ohne Fokus. Eine gut vorbereitete und sachkundige Marke ist viel weniger geneigt, bei ihrer Zielgruppe auf taube Ohren zu stoßen, da sie bereits über einen datengestützten Plan verfügt.  

Maximieren Sie Ihren ROI 

Schließlich müssen Sie jeden Marketing-Dollar in die Waagschale werfen. Wir alle kennen das, wenn wir durch soziale Medien scrollen und eine Anzeige sehen, die für uns völlig irrelevant ist. Das sind vergebliche Marketinganstrengungen. Jemand hat sich nicht die Zeit genommen, seine Zielgruppe effektiv anzusprechen. 

Die Verbraucherforschung ermöglicht es, Ihre Zielgruppe genau zu definieren, so wie sie jetzt ist.   

Außerdem können Sie durch die Beobachtung von Verhaltensänderungen im Laufe der Zeit Ihre Zielgruppenansprache anpassen. Es gibt keinen Grund, Menschen anzusprechen, die nicht im Entferntesten an Ihrem Produkt interessiert sind. Eine nachlässige oder ineffiziente Zielgruppenansprache führt schnell zur Verschwendung Ihrer Werbeausgaben. 

Vorbereitungen für den Erfolg der Verbraucherforschung 

Es ist von entscheidender Bedeutung, die Verbraucherforschung als eine Verpflichtung zu betrachten; sie ist sicherlich kein einmaliges Unterfangen. Ihre Marke sollte mit klar definierten Zielen an die Sache herangehen und dabei offen für Überraschungen bleiben. Davon gibt es sicher viele. 

Es reicht nicht aus, die Verbraucherforschung zu bemühen und das erste, was man sieht, mit einer Werbebotschaft zu versehen. Es gibt Nuancen, die die Wahrnehmung und letztlich auch das Verbraucherverhalten beeinflussen. Es erfordert Sorgfalt und Fachwissen, um die Hintergründe der Worte und Handlungen zu erkennen. 

Darüber hinaus bedarf es weiterer Fähigkeiten und Entschlossenheit, um aus den Erkenntnissen eine wirksame Marketingstrategie zu entwickeln, mit der Sie Ihre KPIs und allgemeineren Unternehmensziele erreichen. Ihre Verbraucherforschung wird mit Sicherheit viele potenzielle Kanäle aufdecken, aber es liegt an Ihnen, herauszufinden, welche davon den größten Nutzen für Ihre Zeitinvestition bringen. Schauen wir uns ein Beispiel aus der Praxis an. 

Sony OLED-Fernseher 

Ein führendes Beratungsunternehmen wollte mehr über die Ansichten der Verbraucher zu OLED-Fernsehern von Sony in Bezug auf verschiedene Schlüsselkennzahlen erfahren. Daher wurde NetBase Quid verwendet, um die Produktbewertungen von Amazon und Best Buy zu analysieren. Die Analyse ergab schnell, dass die Online-Kundenrezensionen hauptsächlich in fünf Hauptkategorien eingeteilt wurden: 

  1. Bildqualität (46%) – Bewertungen zu Bildschirmgröße und Bildqualität 
  2. Ton (16%) – Kommentare zu Lautsprechern und Tonqualität 
  3. Installation (15%) – Meinungen zur Einfachheit der Installation und Einrichtung 
  4. Smart TV (11%) – Diskussionen über Smart TV und Android TV-Einrichtungen 
  5. Preis (8%) – Kommentare zum Preis und Wert von Sony OLED-Fernsehern 

Bei näherer Betrachtung dieser Konversationen zeigte sich, dass die Smart-TV-Diskussion den größten Anteil an negativen Kommentaren aufwies, insbesondere in Bezug auf Android-TV-Funktionen. Umgekehrt gab es für die Installationsdiskussion keine 1- und 2-Sterne-Bewertungen. 

Anschließend filterten wir die Analyse auf zwei bestimmte Modelle der Sony-Produktpalette – die A1E- und die A8F-Serie. Aus der Marketing-Perspektive können Sie die Unterschiede in der Kundenorientierung zwischen den beiden Modellen erkennen und nutzen, um den Fokus Ihres Content-Marketings zwischen den Modellen zu verschieben. 

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Wenn man die negativen Bewertungen der beiden Modelle weiter isoliert, kann man die spezifischen Schmerzpunkte der beiden Modelle erkennen. Beim A1E gab es in 16 Bereichen negative Rückmeldungen, während beim A8F drei Bereiche im Mittelpunkt der Kritik der Verbraucher standen. 

Allein diese Erkenntnisse eröffnen viele Möglichkeiten der Übermittlung von Botschaften. Sie zeigt Ihnen die wichtigsten Punkte wie Bildqualität und Installation/Einrichtung, die am ehesten die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregen. Es zeigt auch, dass Sie wahrscheinlich nicht viel Energie auf den Preis verwenden müssen, da er der kleinste Teil der Konversation ist und immer noch einen hohen Stimmungswert hat. 

Darüber hinaus konzentrierten sich viele negative Bewertungen auf die Android TV-Funktionalität, die mit einem zukünftigen Software-Patch behoben werden kann. Dies ist eine Gelegenheit, diesen Schmerzpunkt zu beheben, wenn die Fehler beseitigt sind. 

Die Verbraucherforschung hilft Ihnen dabei, Ihre Zielgruppe und deren Einstellung zu Ihren Waren und Dienstleistungen kennen zu lernen. Es liefert unschätzbare Informationen über die Verbraucher und hilft Ihnen, Ihre Botschaften auf die Bereiche zu konzentrieren, die ihnen tatsächlich wichtig sind. Fordern Sie eine Demo an, und wir stellen Ihnen erstklassige Tools für die Verbraucherforschung zur Verfügung, damit Ihr Marketing jedes Mal ankommt. 

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