Marken müssen Daten zu Key Opinion Leadern (KOL) finden und in Echtzeit verfolgen. Und sie können dies ganz präzise mit Marktdaten in Quid. Die sofortigen und konkreten Insights können erheblichen Einfluss auf die Brand Awareness haben und zur strategischen Kampagnenplanung genutzt werden. Und das Verständnis dessen, wer die Meinungsführer in Ihrer Kategorie sind, ist immerhin entscheidend für Ihre Mission!

Und Key Opinion Leaders (KOLs) sind der Weg zu den Herzen der Verbraucher. Obwohl das Verbraucherengagement im Mittelpunkt einer Marke steht. Die Verbraucher haben ein zunehmendes Interesse an Direct-to-Consumer-Unternehmen (D2C). Es wird daher wichtig zu verstehen, wie – und wer – die Kaufdiskussionen anführt. Und so wird es genau gemacht!

KOL identification

Was ist ein KOL und warum sind sie so wichtig?

Key Opinion Leaders (KOLs) sind führende Stimmen in einer Kategorie. Sie sind die Namen, die jeder in der Branche kennt, da sie häufig in Artikeln in erstklassigen Publikationen zitiert werden. KOLs sind seit geraumer Zeit in der Branche aktiv und erarbeiteten sich einen soliden Ruf, ihre Materie wirklich zu beherrschen. Das Nicken eines Key Opinion Leaders kann viel Aufmerksamkeit erregen – wie auch ein Stirnrunzeln. Es ist wichtig, am positiven Ende dieser Gleichung zu stehen!

Mit Influencern Zuneigung für Marken gewinnen

Viele Konsumgütermarken erobern Nischensegmente mit lustigen, interaktiven Angeboten. P&G erschuf #DistanceDance mit einem TikTok-Influencer und ermutigte die vorwiegend aus Millenials bestehende Zielgruppe der Website, zuhause zu bleiben. Und Fruity Pebbles hilft Eltern mit seinem Daily Yabba Dabba Doo dabei, ihre Kinder zu beschäftigen, während gleichzeitig Künstler unterstützt werden! Ausgewählte Künstler erhalten 1500 US$ für das Erstellen von Kurzvideos, in denen ein einfaches Werk gezeigt wird:

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Hier ist es wichtig, die richtige Idee für die spezifische Zielgruppe einer Marke zu haben. Und wir sehen, wie viele diesen D2C-Ansatz nutzen, um Zuneigung und Aufmerksamkeit durch den Verbraucher zu generieren. Hier geht es nicht um den Vertrieb, und das sollte es auch nicht – hier zählt nur die Verbindung. Und das ist alles, was ein Unternehmen berücksichtigen muss, da es die D2C-Bedrohung andernfalls beschönigt.

Es muss beachtet werden, dass zwischen 2015 und 2019 3,3 Mrd. US$ in D2C-Konsumgüter investiert wurden, was laut einem Report des Digital Shelf Institute nahezu 60 % des gesamten in diesem Zeitraum investierten Kapitals entspricht. Sechzig Prozent. Und diese Zahl soll 2020 noch erheblich steigen.

Begeben wir uns nun auf die Suche nach den passenden KOLs für Sie …

Was findet in der KOL-Diskussion Nachhall und was nicht?

Die Möglichkeit, wichtige Narrative in Ihrem Bereich zu identifizieren, macht den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg aus. Mithilfe einer Textanalyse, die zur sofortigen Nutzung visualisiert wurde, enthüllen die nachstehenden Diskussions-Cluster Nachrichten und Blogs, die für Konsumgütermarken zentral und entscheidend sind:

CPG-Network-Map

Wir sehen CPG Leadership, Branchen-Trendsetter, die Rollen übernehmen (und verlassen), wobei Fusionen und Gewinnprognosen gelegentlich damit verbunden sind. Und dann das beliebte Thema Cannabis und Hanf, das in der Branche ein Eigenleben entwickelt.

Es folgen Künstliche Intelligenz (KI), Technologie und Versorgungsketten-Management – und zwar wenig überraschend, da sich dies nur weiterentwickeln wird, wenn die Technologie mit der ausstehenden Einführung von 5G in unseren Alltag vorankommt. KI für sich wächst ebenfalls schnell und führt täglich zu Veränderungen und Gelegenheiten für CPG-Marken.

Jedes Cluster ist gleichermaßen aufschlussreich, auch wenn ihr Schwerpunkt nicht wirklich sehr ansprechend ist. Gelegentlich sind es die Details, die eine Marke etablieren oder brechen können, wie z. B. die Verpackung.

cpg-packaging-cluster

Wenn wir jeden Zentimeter der Diskussion erkunden, verstehen wir auch, dass die Verbraucher weniger dessen trauen, was Marken über sich selbst sagen, sondern eher dem, was andere Leute über diese Marken sagen. Das Zeitalter der Influencer, und noch glaubwürdiger – der Key Opinion Leader – liegt vor uns. Und es muss beachtet werden, dass diese beiden Kräfte mit Einfluss auf den Verbraucher (KOLs und Influencer) nicht identisch sind.

KOLs und Influencer sind nicht das Gleiche

Wir wissen, dass beide Einfluss im Internet haben, doch inwiefern unterscheiden sich KOLs von Influencern?

Viele KOLs sind Branchenführer, über die in Nachrichten und Blogs berichtet wird und die zitiert werden. Sie haben eine spezifische und anerkannte Fachkenntnis auf einem bestimmten Fachgebiet und ihr „Job“ ist es nicht, Einfluss auszuüben. Ihr Einfluss ist ein Nebenprodukt ihres Fachwissens oder ihrer Fähigkeit. Sie werden nur selten einen Key Opinion Leader finden, der Werbeinhalte gegen Bezahlung teilen wird, da sie dies als potenziell schädigend für ihre Glaubwürdigkeit betrachten. KOLs erstellen sehr wohl Rezensionen für Dinge, jedoch nicht auf Geheiß eines Sponsors. Stattdessen bieten sie eine Expertenmeinung, um ihren Standpunkt in der jeweiligen Community weiter zu stärken.

Influencer haben jedoch hart daran gearbeitet, Einfluss zu erlangen – und ihre primäre Funktion im Internet ist es, so zu tun, als sei es ihr Job (was es auch tatsächlich ist!). Influencer teilen gesponserte Inhalte und werden häufig bis immer von besagten Sponsoren bezahlt, um das zu teilen, was sie veröffentlichen oder worüber sie sprechen. Sie mögen eine ordentliche Expertise in einem bestimmten Bereich haben und in Kategoriekreisen für dieses Wissen sogar anerkannt sein – im Endeffekt besteht ihre Aufgabe aber darin, ihren Einfluss auszuüben.

Marken müssen daher die relevanten Influencer kennen, mit denen sie zusammenarbeiten möchten. Zudem müssen sie wissen, wer die KOLs in ihrem Bereich sind. Und Marken müssen mithilfe authentischer und einheitlicher Networking-Taktiken vor diese KOLs treten, wo sie ihren Nutzen als Informationsquelle aufzeigen, welche die KOLs kennen sollten.

Und bevor Marken dies angehen können, benötigen sie ein solides Verständnis dessen, wer diese Stimmen sind, welchen Nachhall sie bei Lesern (und Verfassern) finden und welches Ausmaß ihre Diskussionen annehmen. Dies kann alles mithilfe von Quid entdeckt werden.

KOL identification

KOLs als primäre Erwähnungen identifizieren

Wir haben (mit einem breiten Strich) bereits die übergreifende CPG-Diskussion identifiziert. Indem wir dies als Rahmenwerk nutzen, können wir das Quid-Produkt filtern, um die Leute zu sehen, die in jedem kontextualisierten Cluster am häufigsten erwähnt werden:

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Wir können diese Insights zudem per Klick auf ein Aufklappmenü exportieren, um die Daten umfassender zu erfassen (da es wirklich so viele großartige Informationen gibt) und eine Pivot-Tabelle zu erstellen. Folgendes muss beachtet werden: Sowohl im Quid-Produkt als auch bei der Nutzung der Pivot-Tabelle (als .csv-Download) gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, um diese Insights zu sortieren und zu erkunden.

Eine schnelle und wertvolle Momentaufnahme ermöglicht es Marken, die Quellen und/oder gestaffelten Publikationstypen zu sehen, in denen die KOLs erwähnt werden:

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Eine weitere Produktkapazität von Quid ist die Möglichkeit, eine Kombination von Sentiment-Momentaufnahmen der Cluster/primären Erwähnungen zu liefern. Hierbei wird nicht nur erfasst, wie häufig Stories veröffentlicht wurden, sondern auch wie häufig sich der Verbraucher bei diesen Stories engagiert (Social-Media-Engagement-Achsen):

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Und wenn wir durchklicken, um zu sehen, worauf jeder Knoten (Blase) basiert, entdecken wir so viel mehr über die Kategorie sowie über den/die jeweilige KOL. Und wir werden einige Highlights dazu teilen, damit Sie die umfassenden Daten sehen, die all jenen zur Verfügung stehen, die schlau genug sind, um zuzuhören!

KOL Deep Dive in CPG-Cluster

Obwohl er nicht ganz oben auf der Cluster-Liste steht, beherrschte der Head of Consumer Brands Association (ehemals Grocery Manufacturers Association oder GMA), Geoff Freeman, die Diskussionen rund um GMA & CPG.

Aufgrund seiner Markterfahrung dreht und wendet er jeden Stein, von der Verpackung bis hin zum Recycling, und lenkt die Aufmerksamkeit auf das derzeit heruntergekommene Recyclingsystem. Jeder Bundesstaat hat seine eigenen Methoden in Hinsicht auf die drei „R“, was unter Verbrauchern für Verwirrung und Frustration sorgt. Da laut der U.S. Environmental Protection Agency lediglich 9 % des recycelbaren Plastiks in den Vereinigten Staaten auch tatsächlich wiederverwertet wird, wird der Konsumgütermarkt seiner Aussage nach bald darunter leiden. „Lassen Sie sich nicht täuschen. Falls das Recycling nicht funktioniert, werden sich die Forderungen, verschiedene Verpackungsarten zu verbieten, häufen. [Und] obwohl Verbote die falsche Vorgehensweise sind, so ist auch die aktuelle Situation nicht richtig.“

Und er spricht nicht nur für die Bäume, da grüne Lösungen die Herzen der Millennials und der Generation Z eroberten. Wie im Social-Media-Engagement-Cluster oben zu sehen, ist Geoffs Engagement beneidenswert. Es wäre weise, sich dies anzusehen und sich dort zu engagieren.

Und „Grün“ gibt Rauchzeichen rund um eine tangenziell dazugehörige Spitzenkategorie im Bereich Konsumgüter – Cannabis und Hanf. Wie auch rund um einen führenden KOL – nämlich Ben Kovler, Gründer und Chief Executive Officer von Green Thumb Industries (GTI).

Alles ist grün

Mit fortwährender medizinischer Forschung finden Cannabis und Hanf immer mehr Anklang bei Konsumenten, die die Dinge so natürlich wie möglich halten möchten. Da die Ernüchterung hinsichtlich der konventionellen Gesundheitspflege so schnell wächst wie Gras, suchen immer mehr Konsumenten nach gesunden und erschwinglichen Alternativen und ebnen somit den Weg für Cannabis und Hanf. Als Innovator in der Branche zählt GTI 13 Produktionseinrichtungen und besitzt Lizenzen für 96 Einzelhandelsstandorte und Betriebe in 12 US-Märkten. Sie führten Cannabis vom Freizeitgebrauch in die Bereiche Beauty und Gesundheit und halfen somit, seine Stellung als grundlegendes Produkt für die allgemeine Gesundheit zu festigen.

Neben Ben gibt es natürlich noch viele andere Stimmen in der Diskussion rund um Hanf. Und in Quid können wir die spezifische CPG-Diskussion aussondern, um Hanf-/Cannabis-KOLs spezifisch und nach Schlüsselbegriff zu erfassen. Die Daten können so präzise sortiert werden, wie es Ihre Marke erfordert – und ganz einfach sowohl in Quid als auch in die praktischen, oben erwähnten Pivot-Tabellen exportiert und weiter ausgewertet werden.

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Hanf wirkt sich ebenfalls auf den Verpackungsaspekt aus, was unbedingt in die Planung einfließen muss, da 90 % der Marken anerkennen, dass die Verpackung entscheidend für den Erfolg ist. Es gibt zwei Key Opinion Leaders und Verpackungsexperten, die das wahrscheinlich unterzeichnen würden – Akshay Shah und Thilo Henkes. Während Henkes, leitender Geschäftsführer bei L.E.K. Consulting und Co-Autor der 2019 Brand Owner Packaging Study, sich darauf konzentriert, was Verbraucher von einer Verpackung erwarten, wie zum Beispiel individuelle Anpassung und gesündere Produktoptionen, richtet Shah seinen Fokus auf den grünen Aspekt von Verpackungen.

Als Sprachführer in den Bereichen der Nachhaltigkeit und der Kreislaufwirtschaft setzt sich Shah stark dafür ein, Abfall zu verringern und die Wiederverwendung und -verwertung im Produktionsprozess zu fördern.

Und zu guter Letzt ist der Moderator der CNBC-Sendung Mad Money, Jim Cramer, niemand, der sich vor unschönen Wahrheiten versteckt, sondern er bietet Insights eines Key Opinion Leaders. Wenn es zu Marktzerrüttungen kommt, kann Jims Stimme Investitionen auslösen.

Und die Hoffnung von CPG-Marken aus dem letzten Jahr trifft weiterhin zu: „Wenn Industrieunternehmen langsam ins Schwanken geraten, stecken Vermögensverwalter ihr Geld gewöhnlich in den sicheren Konsumgütersektor, da diese beständigen Namen dazu neigen, selbst bei stockender Wirtschaft gute Ergebnisse zu erzielen.“ Wenn man dem Rat von anerkannten KOLs folgt und in Marketingmaterial einfließen lässt, kann dies einen zusätzlichen Schwung erzeugen oder als gute Erinnerung daran dienen, das CPG-Marken als Einheit diese Pandemie durchstehen.“

Die Erforschung jedes Clusters, das Ihren spezifischen Suchkriterien entspricht (da Sie diese nach Belieben unter die Lupe nehmen können), erweitert Ihr Potenzial und hält Sie auf Kurs. Wenn sie wissen, mit wem sie sich verbinden und wen sie beobachten müssen, und wenn sie Indikatoren erfassen, die vor diesen Wellen auftauchen, können Marken aus den Fehlern von Key Opinion Leaders lernen und von den Vorteilen ihrer Erfolge profitieren. Es ist ein gefährliches Unterfangen, wenn man nicht weiß, wann und wie man sich an den Verbraucher wendet – nur gut, dass es Leute dort draußen gibt, die einen Großteil dieser Kleinarbeit für Sie übernehmen!

Kontaktieren Sie uns und wir zeigen Ihnen, wie Sie zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sein können.

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