Les marques doivent trouver des informations sur les principaux leaders d’opinion (KOL) et suivre ces informations en temps réel. C’est exactement ce que fait la fonctionnalité de connaissance du marché dans Quid. Ces informations exploitables, disponibles immédiatement, peuvent avoir un impact significatif sur la connaissance de la marque et éclairer la planification de ses campagnes stratégiques. Après tout, comprendre qui sont les principaux leaders d’opinion dans votre catégorie est essentiel, n’est-ce pas ?

Les principaux leaders d’opinion (KOL) sont en quelque sorte la clé qui vous ouvrira le cœur des consommateurs. L’engagement des consommateurs est au cœur des préoccupations de toute marque. Les consommateurs sont de plus en plus intéressés par les entreprises qui vendent directement au consommateur (D2C). Il est donc essentiel de cerner qui dirige la conversation d’achat, et de quelle façon. Voici comment procéder !

KOL identification

Qu’est-ce qu’un KOL et pourquoi sont-ils importants ?

Les principaux leaders d’opinion (KOL) sont les voix qui portent le plus dans une catégorie donnée. Ce sont les noms que tout le monde connaît dans votre secteur d’activité, car ils sont souvent cités dans les publications de premier plan. Les KOL évoluent dans votre secteur d’activité depuis un certain temps et se sont forgés une solide réputation d’experts en la matière. L’approbation d’un leader d’opinion peut vous attirer beaucoup d’attention, de même que sa désapprobation. Il est important de se trouver du bon côté de l’équation !

Capter l’amour pour les marques grâce aux influenceurs

Beaucoup de marques de biens de grande consommation s’emparent de segments de niche en proposant des offres amusantes et interactives. P&G a créé le hashtag #DistanceDance avec l’aide d’un influenceur de TikTok, encourageant l’audience de cette application, majoritairement de la Génération Z, à rester chez eux. Fruity Pebbles aide les parents à occuper leurs enfants tout en soutenant les artistes, avec son Daily Yabba Dabba Doo ! Les artistes sélectionnés gagnent $1,500 pour créer de courtes vidéos présentant une activité artisanale pour s’occuper :

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Ici, la clé est d’avoir la bonne idée correspondant à l’audience spécifique de la marque. Ils sont nombreux à adopter cette approche directe au consommateur (D2C) pour susciter l’amour des consommateurs et booster la notoriété de la marque. Il ne s’agit pas de vendre quoi que ce soit, en théorie, ce qui compte, c’est le lien qui est tissé. Toutes les entreprises doivent en avoir conscience, au risque de négliger la menace que représente le D2C.

Notons qu’entre 2015 et 2019, 3,3 milliards de dollars ont été investis dans le secteur des produits de consommation emballés D2C, soit près de 60 % des sommes totales investies au cours de cette période, selon un rapport du Digital Shelf Institute. Soixante pour cent. Et ce chiffre devrait augmenter considérablement en 2020.

À présent, voyons comment trouver ces KOL. . .

Ce qui marche et ne marche pas dans la conversation autour des KOL

Être capable d’identifier les récits clés dans votre espace, c’est la différence entre la réussite et l’échec. Grâce à l’analyse textuelle, présentée sous une forme visuelle pour être exploitable dans l’instant, les groupes de conversation ci-dessous révèlent des actualités et des blogs essentiels pour les marques de CPG :

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On constate que les chefs de file du secteur des CPG, les acteurs de l’industrie changent de rôles, parfois avec des projections de fusions et de bénéfices. Ensuite, le sujet ultra-populaire du cannabis et du chanvre trace sa propre route.

On retrouve après l’intelligence artificielle (IA), la technologie et la gestion de la chaîne d’approvisionnement – sans surprise d’ailleurs, car c’est un domaine qui ne cessera de croître à mesure que la technologie évolue, notamment avec l’introduction imminente de la 5G dans notre quotidien. L’IA à elle seule connaît une progression rapide et apporte chaque jour des changements et des opportunités aux marques de CPG.

Tous les groupes sont aussi intéressants les uns que les autres, même lorsque le sujet n’est pas très sexy. Parfois, des détails peuvent faire ou défaire une marque, comme l’emballage.

cpg-packaging-clusterAlors que nous explorons chaque coin et recoin de la conversation, nous sommes conscients que les consommateurs ont moins confiance en ce que les marques disent d’elles-mêmes et se fient davantage à ce que les autres disent à propos de ces marques. L’ère de l’influenceur, et plus crédible encore, du grand leader d’opinion, est arrivée. On veillera à bien faire la distinction entre ces puissants acteurs (les KOL et les influenceurs) capables d’orienter les consommateurs.

Principaux leaders d’opinion et influenceurs, deux influences bien distinctes

Nous savons que l’un comme l’autre sont influents sur Internet, mais quoi, exactement, distingue les KOL et les influenceurs ?

De nombreux KOL sont de véritables leaders dans leur secteur, leurs propos sont cités et rapportés dans les actualités et les blogs. Ils ont une expertise spécifique et reconnue dans un domaine particulier, et leur « métier » n’est pas l’influence. Leur influence est un sous-produit de leur expertise ou de leurs compétences. Il est rare de trouver un leader d’opinion prêt à partager du contenu promotionnel contre rémunération, car il considère qu’une telle démarche nuirait à sa crédibilité. Les KOL sont susceptibles d’évaluer des choses, mais pas sur l’ordre d’un sponsor. Au contraire, ils offrent un avis d’expert pour renforcer leur position au sein d’une communauté.

Les influenceurs, en revanche, ont travaillé dur pour gagner leurs galons – et leur fonction première sur Internet est de s’engager, comme s’il s’agissait de gagner leur vie (parce que c’est le cas !). Les influenceurs partagent des contenus sponsorisés et ils sont souvent, voire systématiquement, rémunérés par ces sponsors pour publier tel contenu, ou parler de tel sujet. Ils peuvent avoir une certaine expertise dans un domaine donné, et même être reconnus dans certains cercles – mais au bout du compte, leur mission, c’est d’influencer le consommateur.

Les marques doivent donc savoir avec quels influenceurs compétents travailler, et qui sont les KOL dans leur espace. Elles doivent aller au-devant de ces KOL en appliquant des tactiques de réseautage authentiques et cohérentes, dans le but de démontrer leur valeur en tant que sources d’informations que le KOL se doit de connaître.

Avant de pouvoir mener à bien ce travail de sensibilisation, les marques doivent cerner qui sont ces voix, comment elles résonnent auprès des lecteurs (et des rédacteurs) et le volume de conversation capturé. Quid permet de découvrir toutes ces informations.

KOL identification

Identification des KOL en tant que mentions primaires

Nous avons déjà identifié (dans les grandes lignes) la conversation autour des CPG. En nous appuyant sur ce cadre, nous pouvons appliquer les filtres que propose le produit Quid pour voir qui sont les personnes les plus mentionnées dans chaque groupe contextualisé :

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Nous pouvons aussi exporter ces informations grâce à un menu déroulant, afin de capturer les données de manière plus complète (la quantité d’informations à absorber est considérable) et créer un tableau croisé dynamique. Notons que, tant dans le produit Quid que dans le tableau croisé dynamique (téléchargement au format .csv), il y a plusieurs façons de trier et de parcourir ces informations.

Un instantané rapide et précieux permet aux marques de voir les sources et/ou les types de publications, classés par niveaux, qui mentionnent les KOL :

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Un autre avantage qu’offre le produit Quid est la possibilité de fournir un instantané combiné sur le sentiment/les mentions principales des groupes, ce qui permet de déterminer combien de fois des récits ont été publiés, et à quelle fréquence les consommateurs s’engagent avec ces récits (axes d’engagement social) :

social-engagement-vs-published-count

En cliquant pour voir ce qui informe chaque nœud (bulle), on découvre une mine d’informations sur la catégorie, et son KOL. Étudions quelques faits marquants à ce propos, afin que vous puissiez apprécier l’ampleur des connaissances qui sont facilement disponibles si vous êtes suffisamment avisé pour écouter !

Plongée profonde sur les KOL des groupes CPG

Bien qu’il ne soit pas en tête de liste, Geoff Freeman, directeur de la Consumer Brands Association (anciennement, Grocery Manufacturers Association ou GMA), a dominé les discussions sur la GMA et les biens de consommation emballés.

Grâce à son expérience en marketing, il étudie tous les aspects, de l’emballage au recyclage, et attire l’attention sur le système de recyclage actuel, qui est défaillant. Chaque État a ses propres règles autour des trois « R », ce qui est source de confusion et de frustration chez les consommateurs. Avec seulement 9 % des plastiques recyclables effectivement recyclés aux États-Unis, selon l’Agence américaine de protection de l’environnement (EPA), les ventes de produits de consommation emballés vont en pâtir très prochainement, selon lui. « Ne vous y trompez pas, si le recyclage est un échec, des propositions d’interdiction de certains types d’emballages vont voir le jour. [Et] si les interdictions ne sont pas la bonne approche, la situation actuelle est tout aussi mauvaise ».

Il ne s’exprime pas seulement au nom des arbres, quand on sait que les solutions « vertes » ont conquis le cœur des Millenials et de la Génération Z. Comme on a pu le constater dans le groupe d’engagement social juste au-dessus, l’engagement de Geoff est enviable. Il serait judicieux d’observer se secteur et de s’y engager.

Et la couleur « verte » évoque tangentiellement une catégorie de CPG populaire, le cannabis et le chanvre. On fait aussi le lien avec un KOL de premier plan dans ce secteur, Ben Kovler, fondateur et directeur général de Green Thumb Industries (GTI).

Tout est vert

Tandis que la recherche médicale se poursuit, le cannabis et le chanvre trouvent un écho favorable auprès des consommateurs désireux de produits naturels. Le désenchantement à l’égard de la prise en charge médicale conventionnelle se propage aussi vite que les mauvaises herbes. De plus en plus de consommateurs recherchent des alternatives saines et abordables, ouvrant la voie au cannabis et au chanvre. Innovateur dans ce secteur, GTI compte 13 usines de production et détient des licences pour 96 points de vente au détail avec des opérations dans 12 marchés américains. Ils ont fait entrer le cannabis, jadis réservé à un usage récréatif, dans le secteur de la beauté et des soins, renforçant ainsi son statut de produit de santé essentiel.

Évidemment, de nombreuses voix au-delà de celle de Ben s’expriment dans la conversation autour du chanvre. Dans le produit Quid, nous sommes capables de faire le tri dans la conversation sur les CPG pour capturer les KOL du chanvre/cannabis, spécifiquement et par mot-clé. Il est possible de trier les données aussi finement que vous le souhaitez – et de les exporter/explorer de manière plus détaillée dans Quid et dans les tableaux croisés dynamiques très pratiques dont nous avons parlé précédemment :

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Le chanvre est aussi une affaire d’emballage, un élément qu’il est crucial d’intégrer dans la planification, puisque 90 % des marques reconnaissent que l’emballage est un facteur essentiel à leur succès. Deux grands leaders d’opinion et experts de l’emballage en conviendraient probablement : Akshay Shah et Thilo Henkes. Tandis que M. Henkes, directeur général de L.E.K. Consulting et co-auteur de l’étude Brand Owner Packaging Study 2019, s’intéresse aux attentes des consommateurs autour des emballages, telles que la personnalisation et des options plus saines, M. Shah étudie l’aspect « vert », ou écologique, des emballages.

Leader émergent dans le secteur du développement durable et de l’économie circulaire, Shah est profondément attaché à la réduction des déchets et à la promotion du réemploi et du recyclage dans le processus de fabrication.

Enfin, Jim Cramer,, animateur de l’émission Mad Money sur CNBC, n’est pas du genre à se voiler la face, mais il donne certainement son point de vue de leader d’opinion. Lorsque le marché subit une perturbation, la voix de Jim suffit à déclencher des investissements.

Et le secteur des CPG espère que, comme l’année dernière : « En règle générale, lorsque les entreprises industrielles vacillent, les gestionnaires de fonds investissent dans le secteur des CPG, un investissement sûr, car ces grands noms sont généralement performants, même lorsque l’économie ralentit. » Assurer le suivi et l’intégration des conseils acceptés des KOL dans les supports marketing de la marque peut lui donner plus de poids, ou servir de rappel, tandis que les marques de CPG dans leur ensemble endurent cette pandémie. »

L’exploration de chaque groupe selon vos critères de recherche spécifiques (puisque le choix du niveau de granularité vous appartient) élargit votre potentiel et stabilise la situation. Savoir à qui vous adresser, qui surveiller et capturer les indicateurs qui se dressent face à ces vagues, permet aux marques de tirer les leçons des erreurs commises par les principaux leaders d’opinion, et de récolter les fruits de leurs succès. Ne pas savoir quand et comment faire passer un message auprès des consommateurs est une entreprise risquée – heureusement qu’il y a des gens dont c’est le « métier » d’accomplir le plus gros de ce travail à votre place !

Contactez-nous, et nous vous montrerons comment être au bon endroit, au bon moment.

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