Consumer Research : Une arme secrète pour les spécialistes du marketing
Carol Feigenbaum |
 06/20/22 |
11 min read

Consumer Research: A Secret Weapon for Marketers

La recherche sur les consommateurs est la façon dont le marketing percutant est effectué de manière cohérente. Autrement, de nombreuses marques tombent dans la longue lignée des imitateurs ou, pire encore, ennuient leur public à mourir. Votre marketing est la personnalité publique de votre marque. Et si vous souhaitez capter et conserver l’attention de votre public, vous devez le garder à l’œil et lui donner quelque chose d’intelligent et de pertinent. 

Ici, nous explorerons les façons dont la recherche sur les consommateurs est une arme secrète pour les spécialistes du marketing, en soulignant : 

  • Qu’est-ce que la recherche sur les consommateurs ? 
  • Les avantages d’une bonne recherche sur les consommateurs 
  • Se préparer à la réussite de la recherche sur les consommateurs 

La recherche sur les consommateurs est un effort continu. Immédiatement après avoir terminé une campagne réussie, il est temps d’en faire plus. C’est parce que les préférences des consommateurs changent constamment, il est donc essentiel de surveiller votre public, afin que votre message soit adapté à leurs perspectives actuelles. Voici quelques éléments de réflexion pour aller de l’avant : 

  • L’analyse des consommateurs est généralement décomposée en quatre segments : découverte des données, analyse exploratoire, action et phases de surveillance prédictive. 
  • 70 % des consommateurs préfèrent en savoir plus sur les produits par le biais de contenu plutôt que par les publicités classiques. 
  • 61 % des consommateurs sont plus enclins à acheter des marques avec des styles et du contenu marketing uniques. 

Maintenant, explorons quelques notions de base avant de découvrir comment la recherche sur les consommateurs peut vous aider à créer des messages plus percutants. 

Qu’est-ce que la recherche sur les consommateurs ? 

La recherche sur les consommateurs est une méthode qualitative pour comprendre les inclinations, les intentions, les motivations et les habitudes de vos consommateurs. Il cherche à s’insérer dans la psychologie du client en utilisant des techniques de recherche qui révèlent les désirs et les besoins de votre public cible. De plus, elle peut aider à découvrir des publics potentiels en marge qui pourraient être attirés par votre marque grâce à des messages personnalisés. 

La recherche sur les consommateurs peut être vue en action dans le monde de la mode en Allemagne, ce qui peut être surprenant. Comme le note HighSnobiety, « la mode n’est pas la première chose qui vient à l’esprit quand on pense au savoir-faire allemand…. La mode allemande a tendance à rester discrète, se spécialisant dans une esthétique minimale et disciplinée qui place le design au premier plan.   

Et de même, son public est également de niche et discret. Cependant, en recherchant le marché, on trouve une variété de marques haut de gamme et une catégorie prête à être perturbée par celles qui offrent la bonne esthétique – et capturant la bonne recherche sur les consommateurs pour éclairer une telle entreprise ! 

Et puis en France, Santander partage que la population vieillit tout comme ses besoins, avec « l’âge moyen étant de 42 ans en 2020 contre 41,3 en 2008. La moitié de la population a entre 20 et 59 ans, tandis que 24,1 % a moins de 20 ans et 25,9 % a plus de 60 ans. » Mais les informations les plus intéressantes résident dans leur vision de la consommation – qu’elle est « synonyme de plaisir ; par conséquent, les produits et services de voyage, de restauration, de sport, de culture et de divertissement sont assez importants pour la plupart des consommateurs français.  

Et s’ils s’approvisionnent majoritairement auprès de « la grande distribution et des grandes entreprises », leur confiance dans ces entités s’amenuise, leur préférence pour les produits « Made in France » augmente. En effet, « 79 % des consommateurs français estiment participer au soutien de l’économie locale et perçoivent les produits locaux comme un gage de qualité ». Il s’agit d’un exemple d’une tendance émergente à laquelle les marques locales seraient sensibles si elles surveillaient régulièrement les statistiques de leur recherche sur les consommateurs. Chaque tendance commence petite, mais est facilement manquée quand on ne peut pas séparer le signal du bruit et démêler la petite taille de l’échantillon super pertinente qui agit comme les adeptes précoces d’un grand changement d’état d’esprit.  

C’est une question de qualité plutôt que de quantité. Un échantillon de petite taille offrant des informations pertinentes est bien plus précieux que des informations de partout, brouillées par des informations dont la plupart sont peu pertinentes. C’est comme interroger tout le monde pour obtenir des commentaires sur un widget conçu pour les 8 à 10 ans. 

Les méthodes de recherche qualitative sur les consommateurs comportent des approches plus classiques telles que les sondages, les entretiens et les groupes de discussion, qui ont toujours leur utilité. Cependant, leur plus grand défaut est la rapidité d’accès l’information – et le biais dans les auto-déclarations. Ce que l’on dit ne correspond pas souvent à l’action. Avec la recherche sur les consommateurs, nous pouvons suivre la piste pour voir quels indicateurs tournent bien et lesquels ne le font pas. Et puis les méthodes classiques enquêtent sur des échantillons très petits et mal ciblés qui sont loin d’être représentatifs de l’ensemble.   

Comparativement, l’écoute sociale est le nouveau venu dans le bloc des recherches qualitatives sur les consommateurs. La rapidité et la taille des échantillons (même de petite taille) ne posent aucun problème avec les outils d’analyse d’aujourd’hui exécutant l’intelligence artificielle (IA) de nouvelle génération. Et c’est pour cette raison que les marques s’y tournent en masse pour capturer à la volée les renseignements sur les consommateurs. Outre son utilisation pratique pour protéger la santé de la marque, l’écoute sociale change la donne pour les spécialistes du marketing qui cherchent à mieux connaître leur public. 

L’objectif final de la recherche sur les consommateurs est de créer une compréhension plus approfondie de votre public cible. Vous souhaitez savoir ce qui les intéresse et ce qui les pousse à prendre des décisions d’achat. Cela vous permet de les cibler avec des expériences plus personnalisées et pertinentes de la marque. 

L’utilisation de l’écoute sociale pour la recherche sur vos consommateurs vous permet de : 

  • Créer un profil multidimensionnel de votre consommateur cible 
  • Mettre au jour les centres d’intérêt, les activités et les préférences propres à votre public 
  • Découvrir les événements, les tendances et les attributs actuels qui influent sur le comportement des consommateurs 
  • Identifier les clients des concurrents qui sont insatisfaits et ouverts au changement 

Ces informations offrent des conseils et de la clarté dans les stratégies de conception de vos campagnes. En connaissant de manière précise votre audience personnalisée et ce qui la motive, vous pouvez éviter les messages maladroits qui ne répondent pas à ses intérêts. Et en surveillant le climat social de votre public au fil du temps, vous vous assurez de suivre les problèmes et les besoins auxquels ils sont confrontés au fur et à mesure qu’ils surviennent. 

Ce qui est intéressant, cependant, c’est que la portée de la recherche sur les consommateurs peut vous montrer beaucoup plus de données concernant votre public qu’uniquement leurs sujets d’intérêt et leur composition démographique. L’écoute sociale révélera également les canaux et les domaines qu’ils fréquentent et les auteurs, les KOL et les influenceurs qui retiennent leur attention. 

Par conséquent, vous pouvez trouver avec un minimum d’effort les meilleurs auteurs parlant de produits alimentaires végétaliens avant le lancement de votre nouveau produit. De cette façon, vous savez qui parle et le type de message auquel votre public est déjà habitué. Et c’est aussi une liste pratique d’influenceurs potentiels pour vous aider à faire passer le message ! 

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Les meilleurs auteurs s’exprimant sur les produits alimentaires végétaliens. 19/10/21-19/11/21

Ce type de renseignements sur les consommateurs vous permet d’adapter votre message marketing aux canaux et aux auteurs à l’aide de vos perspectives sociales. Il montre également quand et où votre public est le plus engagé et avec quel contenu. Examinons quelques autres avantages auxquels vous pouvez vous attendre dans vos efforts de marketing. 

Les avantages d’une bonne recherche sur les consommateurs 

S’il y a une chose que tous les spécialistes du marketing aimeraient avoir davantage, c’est le temps. Et c’est pourquoi les méthodes de recherche traditionnelles ne suffisent pas ces jours-ci dans la publicité – le monde va tout simplement trop vite. Cependant, nous ne pouvons pas abandonner les recherches sur les consommateurs et nous fier à l’intuition. L’écoute sociale est le meilleur ami du marketing pour combler les lacunes. Et cela nous amène à notre premier avantage. 

Rapidité d’accès à l’information 

Il y aura une courbe d’apprentissage dans la création d’analyses exploitables si vous n’êtes pas trop habitué à l’utilisation des outils d’écoute sociale pour la recherche sur les consommateurs. Cependant, une fois que vous êtes sur pied, avec votre analyse d’audience personnalisée enregistrée en tant que thème, vous pouvez appliquer ce thème à n’importe quel sujet pour trouver votre public qui en parle. 

Alors, supposons que vous êtes un producteur d’aliments végétaliens et que vous avez enregistré votre public comme thème. Votre marque a développé un mélange de pancakes végétaliens et souhaite que vous élaboriez une campagne pour ce produit. La première chose que vous faites est d’effectuer une analyse sur les pancakes et d’y appliquer le thème de votre public. Il agit comme un filtre personnalisé éliminant tout sauf votre public exprimant ses sentiments à propos des pancakes végétaliens. 

En quelques instants, vous disposez d’informations à jour sur les sentiments, les impressions, les posts populaires, les domaines, les auteurs, les influenceurs, les géodonnées, et bien plus encore. Vous avez également tous les points de discussion, les émotions, les hashtags, etc., qui sont pertinents pour votre public et votre argumentaire entrant sur les pancakes. Et vous avez tout à portée de main en quelques minutes. Cela change toute la donne. 

Vous met dans l’état d’esprit du consommateur 

Il y a tellement d’éléments mobiles dans la gestion d’une marque réussie qu’il est facile de perdre la perspective. En tant que tel, l’un des grands avantages de la recherche sur les consommateurs est qu’elle vous permet de voir votre marque à travers l’objectif de vos clients. 

Savoir exactement ce qu’ils pensent de vos produits, de vos concurrents et de leurs besoins vous aide à vous mettre à leur place et à ajuster votre message en conséquence.  

Aide à maintenir votre pertinence 

Les marques qui accordent la priorité à la recherche continue sur les consommateurs peuvent établir de meilleures relations avec leur public. Une fois que vous les connaissez à fond, il semble insensé de présenter des messages hors sujet par rapport à leurs intérêts. 

Et les meilleurs efforts de marketing ne se contentent pas de dire tout le temps « regardez-nous ». En analysant les propriétés uniques de votre public, vous êtes libre d’utiliser vos messages pour l’éduquer et le divertir. Donnez quatre fois et demandez une fois. Une fois qu’ils sauront que vous leur donnez en retour, vous gagnerez leur confiance. Et puisque vous êtes au fait de leurs besoins et de leurs intérêts, vous bâtirez votre réputation sur la pertinence – qui est la recette la création d’une base dynamique de consommateurs. 

Minimiser la surdité tonale 

Les erreurs de messagerie arrivent aux meilleurs d’entre nous, mais une analyse des clients nous aide à éviter les domaines sensibles à notre public. Plus vous passerez de temps avec eux, mieux vous serez préparé pour mettre en lumière les sujets qu’ils aiment, et garder le silence pendant que d’autres marques se tirent une balle dans le pied. 

Les recherches sur les consommateurs nous permettent de choisir nos batailles, en particulier lorsque les tensions sociales sont à fleur de peau.   

L’année dernière, nous avons vu des marques sauter à tort et travers dans les wagons pendant que les consommateurs roulaient des yeux. Bien connaître votre public vous donne la liberté d’être proactif et de choisir les initiatives auxquelles vous souhaitez lier votre marque. Et cela vous libère des messages autour du cycle de l’actualité comme des marques sans objectif. Une marque bien préparée et bien informée est beaucoup moins susceptible de paraître sourde à son public, car elle a déjà mis en place un plan basé sur des données. 

Maximisez votre RSI 

En fin de compte, vous devez faire en sorte que chaque dollar de marketing compte. Nous avons tous l’habitude de parcourir les réseaux sociaux et de voir une publicité qui ne nous concerne pas du tout. Ce sont des efforts de marketing inutiles. Quelqu’un n’a pas pris le temps de cibler efficacement son public. 

Les recherches sur les consommateurs offrent une précision dans la définition de votre public exactement tel qu’il est actuellement.  

De plus, le suivi des changements de leur comportement au fil du temps vous permet d’ajuster votre ciblage à la volée. Il n’est pas nécessaire d’envoyer un message à des personnes qui ne sont absolument pas intéressées par votre produit. Le ciblage paresseux ou inefficace est un moyen rapide de gaspiller vos dépenses publicitaires. 

Se préparer à la réussite de la recherche sur les consommateurs 

Il est essentiel de considérer la recherche auprès des consommateurs comme un engagement ; ce n’est certainement pas une démarche unique. Votre marque doit y aller avec des objectifs clairement définis tout en restant ouverte aux surprises. Il y en a certainement beaucoup. 

Il ne suffit pas de suivre les mouvements de la recherche sur les consommateurs et de diffuser des messages autour de la première chose que vous voyez. Il y a une nuance qui façonne la perception et, en fin de compte, le comportement des consommateurs. Elle nécessite de la diligence et de l’expertise pour trouver les racines derrière les mots et les actions. 

De plus, il faut plus de compétences et de détermination pour créer une stratégie marketing efficace à partir des informations pour atteindre vos KPI et vos objectifs commerciaux plus larges. La recherche sur vos consommateurs révélera certainement de nombreux puits sans fin potentiels dans vos messages, mais c’est à vous de déchiffrer ceux qui offriront un retour maximal sur votre investissement en temps. Prenons un exemple concret. 

Téléviseurs OLED de Sony 

Une entreprise de conseil de premier plan souhaitait en savoir plus sur les perspectives des consommateurs à l’égard des téléviseurs OLED de Sony à travers plusieurs métriques clés. À ce titre, ils ont utilisé NetBase Quid afin d’analyser les avis sur les produits d’Amazon et de Best Buy. L’analyse a rapidement révélé que les avis des consommateurs en ligne se répartissaient essentiellement en cinq catégories principales : 

  1. Qualité de l’image (46 %) – Avis sur la taille de l’écran et la qualité de l’image 
  2. Son (16 %) – Commentaires sur les haut-parleurs et la qualité du son 
  3. Installation (15 %) – Avis sur la facilité d’installation et de configuration 
  4. Smart TV (11 %) – Discussions sur les configurations de smart TV et Android TV 
  5. Prix (8 %) – Commentaires sur le prix et la valeur des téléviseurs OLED Sony 

En fouillant davantage dans ces conversations, il a été révélé que la discussion sur Smart TV avait le pourcentage le plus important de commentaires négatifs, en particulier concernant les fonctionnalités d’Android TV. À l’inverse, la discussion sur l’installation n’a eu aucune critique de 1 et 2 étoiles. 

Nous avons ensuite filtré l’analyse pour inclure les avis sur deux modèles spécifiques de la gamme Sony – les séries A1E et A8F. Et d’un point de vue marketing, vous pouvez voir les différences d’intérêt des clients entre les deux, qui peuvent être utilisées pour ajuster l’intérêt entre les modèles du marketing de votre contenu. 

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Aller plus loin pour isoler les critiques négatives sur les deux modèles révèle les points faibles spécifiques entre les deux. Le modèle A1E avait des commentaires négatifs sur 16 problèmes particuliers, tandis que l’A8F avait trois domaines qui étaient au centre de la colère des consommateurs. 

Ces informations ouvrent à elles seules de nombreuses opportunités de messagerie. Elles vous communiquent les points forts tels que la qualité de l’image et l’installation ou la configuration qui sont les plus susceptibles de faire parler le public. Cela indique également que vous n’avez probablement pas besoin de dépenser une grande partie de votre énergie de messagerie sur le prix, car il s’agit de la plus minimale des conversations et contient quand même un sentiment élevé. 

De plus, de nombreux avis négatifs se sont concentrées sur la fonctionnalité Android TV, qui peut être traitée dans un futur correctif du logiciel. Il s’agit ici d’une occasion d’aborder ce point de douleur au moment où les bogues sont résolus. 

La recherche sur les consommateurs vous aide à connaître votre public et ce qu’il pense de vos produits et services. Elle fournit des informations inestimables sur les consommateurs, vous aidant à axer vos messages sur les domaines qui les intéressent réellement. Contactez-nous pour une démonstration et nous mettrons à votre disposition des outils de recherche sur les consommateurs de classe mondiale, afin que votre marketing réussit à tous les coups. 

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