Bildtext: 7 Schlüssel zum Erfolg bei der Markteinführung von Medikamenten
Laut Deloitte folgen die späteren Einnahmen für neue Medikamente in der Regel dem Verlauf, der bei der Markteinführung festgelegt wurde. Und rund 70 % der Medikamente, die ihre Markteinführungserwartungen nicht erreichen, werden dies auch danach (nicht) erreichen. Im Gegensatz dazu werden etwa 80 % derjenigen, die die Erwartungen erfüllen, dies auch weiterhin tun. Die pharmazeutische Branche durchläuft einen Wandel in der Art und Weise, wie neue Medikamente auf den Markt gebracht werden. Bevor die Branche es richtig macht, werden wir viele gescheiterte Markteinführungen von Medikamenten sehen. So stellen Sie sicher, dass es nicht Ihre sind!
Die Realität der Markteinführung von Medikamenten ist hart. In einer Studie wurden weniger als 10 % der Markteinführungen von Medikamenten als Ausgezeichnet bewertet. Und es wird geschätzt, dass bis zu 80 % der Medikamenteneinführungen die bereits etablierte Verkaufskurve eines Unternehmens in den ersten zwei Jahren nicht verbessern. Das ist ein langer Weg!
Offenbar ist es für Pharmahersteller extrem wichtig, die Markteinführung des Medikaments auf den Punkt zu bringen! Also, wie machen Sie das?
1. Patientenbedürfnisse verstehen
Der moderne Patient äußert sich deutlicher zu seiner Gesundheit, sowohl in Bezug auf seine Erfahrungen als auch auf seine Wünsche.
Untersuchungen zeigen, dass bis zu 87 Prozent der Benutzer von sozialen Medien ihre Gesundheitsinformationen online teilen. Laut Michael Durwin, Direktor bei Social Intelligence & Communities bei ICON, sind Social Media ist ein großartiger Ort, um Probanden für Studien zu rekrutieren, Ereignisse zu überwachen und Patiententrends zu entdecken, wobei die zunehmende Rolle des Patienten im Behandlungsprozess betont wird.
Aber während Patienten die technologischen Fortschritte übernommen haben, haben die Medikamentenhersteller diese Tools nicht vollständig ausgeschöpft.
Das Beratungsunternehmen BCG stellt fest, dass Pharmaunternehmen viel weniger Zeit damit verbringen, mit Patienten über ihre eigenen Bedürfnisse zu sprechen, als wie viel Mühe sie in ihre Beziehungen zu Angehörigen der Berufe im Gesundheitswesen (HCPs) und Patientenvertretungen investieren.
Der Mangel an direkter Kommunikation zwischen Pharma und Patienten spielt eine wichtige Rolle bei der Erfolgsquote bei der Medikamenteneinführung: Hersteller bringen ihre Produkte auf den Markt, ohne die Bedürfnisse der Patienten richtig zu verstehen.
Und was brauchen Patienten? Laut einer BCG-Studie fallen drei Dinge auf: Verpflichtung zu erschwinglichem Zugang, Demonstration der Ergebnisse von Medikamentenstudien und Transparenz.
Verstehen Sie bei der Markteinführung die Bedürfnisse der Patienten.
Wie einfach kann man das verstehen?
Aber um solche Informationen zu erhalten, müssen Sie mit den Patienten direkt oder indirekt in Kontakt treten. Hier kommt KI-gestützte Verbraucherintelligenz mit Tools wie natürliche Sprachverarbeitung (NLP) ins Spiel, die Marken helfen, Patientenbedürfnisse durch Social Listening zu verstehen.
2. Ansprache von Medikamentenverschreibern
Das Versagen, das Verschreibungsverhalten und der Bedenken von Ärzten zu verstehen wurde durch die Forschung als eine der Hauptursachen für das Versagen von Medikamenteneinführung aufgezeigt.
Es ist wichtig, den sich verschärfenden Wettbewerb in der Branche zur Kenntnis zu nehmen. In der jüngeren Vergangenheit ist die durchschnittliche Dauer der Dominanz eines neuen Medikaments auf dem Markt von acht auf weniger als fünf Jahre gesunken.
Das bedeutet, dass Sie, wenn Sie Ihr neues und verbessertes Produkt heute einführen, weniger als ein halbes Jahrzehnt haben, bevor ein Wettbewerber Ihren Marktanteil beansprucht.
Aber die Herausforderung ist für neue Produkte größer, die versuchen, bestehende zu verdrängen. Die zunehmende Zahl neuer Medikamenteneinführungen hat es Herstellern erschwert, ihre Produkte nur mit Daten aus klinischen Phase-III-Studien gegenüber Aufsichtsbehörden und Verschreibern zu unterscheiden.
Um erfolgreich zu sein, sollten Pharmaunternehmen den Verschreibern (und Patienten) sowohl den klinischen als auch den nicht-klinischen Nutzen des Medikaments vermitteln, d.h. neue Unterscheidungsfaktoren entwickeln. Um dies zu erreichen, müssen Unternehmen, die neue Medikamente auf den Markt bringen, umfangreiche Daten über die verschreibenden Ärzte an den Zielstandorten sammeln.
Mit diesen Informationen können die Unternehmen Verschreibungstrends von nicht nur einzelnen Verschreibern, sondern auch von integrierten Liefernetzwerken (IDNs) analysieren, die aufgrund ihres Einflussbereichs im Vergleich zu einzelnen Verschreibern zunehmend den Standard setzen.
Diese Daten werden Pharmaunternehmen auch dabei helfen, gesunde Beziehungen zu Ärzten aufzubauen, die gesagt haben, dass ihre Markenentscheidungen stark von der Unterstützung beeinflusst werden, die sie von der Marke erhalten.
3. Bereitstellung einer guten Kundendienstleistung
Da sich die Verbraucher an immer höhere Erfahrungsstandards in anderen Branchen gewöhnen, steigt auch die Messlatte für die pharmazeutische Kundendienstleistung. Da Patienten aktiver am Behandlungsvorgang teilnehmen, finden sie mehr Möglichkeiten, ihre Patientenreise effektiver zu gestalten.
Natürlich werden viele nicht auf Dinge hinweisen, die Sie verbessern sollten. Es hat sich gezeigt, dass ein gesunder Prozentsatz der Verbraucher bereitwilliger die Marke wechselt, statt sich zu beschweren.
Aber als Einheit, wenn Sie ihnen zuhören, haben sie viel über die Erfahrungen zu sagen, die sie von Gesundheitsorganisationen erhalten – und einige davon können dazu beitragen, die Erfolgsquote bei der Medikamenteneinführung zu verbessern.
Dies ist eine der Möglichkeiten, wie pharmazeutische Hersteller ihre Produkte unterscheiden können.
Viele haben begonnen, „über die Pille hinaus“-Strategien anzuwenden, die ihren Fokus über die unglaublichen Durchbrüche hinaus erweitern, die sie im Labor erzielen. Die Lieferung von ganzheitlichen Lösungen, die die gesamte Lieferkette und die Patientenreise umfassen, wird nun als Teil ihres Regimes angesehen.
Dieser Ansatz erfordert bessere Beziehungen zu Patienten und verschreibenden Ärzten; und diese können nur durch Kommunikation gebildet werden, die meistens am Kundendienstleistungsschalter stattfindet.
Setzen Sie die von digitalen Geräten, Telefonanrufen und E-Mails (unter anderem) gesammelten Daten wirksam ein, um patientenorientierte Protokolle umzusetzen. Entwickeln und ermutigen Sie Patienten außerdem, formellere Feedbackkanäle zu nutzen, in denen sie geschult werden, auf aufkommende Bedenken eingehen und mit HCPs in Kontakt treten können.
Hier benötigen Sie ein robustes CRM-Tool (Management von Kundenbeziehungen), um Wechselwirkungen zu verwalten und Beziehungen zu verfolgen.
4. Verfolgung von Marketingleistung
Die Einstellung eines starken Vertriebsteams ist eine gängige Strategie für viele Unternehmen mitten in der Markteinführung eines Medikaments. Die Branche verlässt sich seit langem auf die Macht der Vertriebsmitarbeiter, um ihre Produkte in die Regale zu bringen, und das hat sich bis heute nicht geändert.
Auf dem modernen, technologisch geprägten Markt ist es jedoch noch wichtiger, dass die Markteinführung durch ein ergänzendes Marketing begleitet wird.
Zuvor hatten viele Branchenexperten eine Zukunft vorhergesehen, in der die traditionelle Produktwerbung für den Massenmarkt durch einen gezielteren Ansatz ersetzt werden würde. Dies ist geschehen, nachdem erfahrene Fachleute wie Brian Solis uns aufgefordert haben, uns für die kommende Ära der Hyperpersonalisierung zu verbessern.
Das sind tolle Neuigkeiten vor allem für kleinere Hersteller, die den zielgerichteten Marktansatz bereits kennen und praktizieren.
Heute ist KI-gesteuertes Marketing, ein Konzept, das vor nicht allzu langer Zeit ehrgeizig schien, eine Priorität für viele Unternehmen, neue Produkte auf den Markt zu bringen. Das Klonen von Produkten, inkrementelle Innovationen und andere Strategien dieser Art garantieren nicht mehr den Erfolg bei der Markteinführung von Medikamenten.
Heutzutage müssen Hersteller den Produktwert artikulieren und das Patientenerlebnis verbessern.
Das Marketing erledigt dies für sie – die Botschaft an die Zielbenutzer zu übermitteln und ihnen die Wahl zu lassen, zu entscheiden, ob das Medikament für sie geeignet ist.
Dennoch ist es notwendig, Ihre Marketingleistung zu verfolgen. Insbesondere müssen Sie wissen, wie sich Ihre Bemühungen darauf auswirken, wie Menschen über Ihre Marke sprechen. Dazu gehören geduldige Konversationen sowie Meinungen von Beeinflussern und wichtige Meinungsführern (KOL).
5. Überwachung der Patientenstimmung
Herkömmliche Maßnahmen zur Patienteneinstellung wie Umfragen und strukturiertes Feedback sind in vielerlei Hinsicht begrenzt.
- Erstens stellen sie spezifische Fragen, die sowohl die Beschreibung ihrer Erfahrung durch die Medikamentenbenutzer als auch die Fähigkeit der Marken, sie zu verstehen, einschränken.
- Zweitens werden sie selten durchgeführt und erfassen lediglich Momentaufnahmen einer dynamischen Umgebung, anstatt den gesamten Übergang durch kontinuierliche Intelligenz abzuspielen.
- Drittens neigen diese Verfahren dazu, für die Hersteller ziemlich teuer zu sein.
Der moderne Patient berichtet über seine Erfahrungen online über soziale Medien, Bewertungsseiten, Blogs und andere Plattformen. Infolgedessen steht den Herstellern heute ein großer Pool von unstrukturierten, textbasierten Informationen über die Auswirkungen von Medikamenten auf die Lebensqualität des Patienten zur Verfügung.
Dies bleibt nur die potenzielle Kraft für den Erfolg der Markteinführung von Medikamenten, bis sie systematisch erfasst und analysiert wurde, um umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen.
Techniken wie Stimmungsanalyse und Meinungsforschung, die in anderen Bereichen als dem Gesundheitswesen erfolgreich sind (z. B. bei Wahlprognosen), wurden von der Pharmaindustrie übernommen, um die Einstellungen der Patienten besser zu verstehen.
Stimmungsanalyse ist ein KI-gestützter Prozess, der es Unternehmen gestattet, den Inhalt von natürlicher Sprache auf positive, negative oder neutrale Emotionen zu untersuchen. Dies hat es den Herstellern gestattet, die Patientenerfahrung in Lebensgröße zu verstehen. Diese Informationen sind für eine erfolgreiche Markteinführung von Medikamenten von entscheidender Bedeutung.
Auch die Konversationen über die Bedeutung von Unternehmen, die Stimmungsanalysen erfassen, verschieben sich.
6. Vergleich von im Wettbewerb stehenden Produkten
Die aktuelle wettbewerbsintensive Pharmalandschaft erfordert, dass Marken immer nach im Wettbewerb stehenden Produkten Ausschau halten. Traditionell wurde der Wettbewerb in der Pharmabranche als hauptsächlich preisgetrieben untersucht, nachdem das Patent des Herstellers abgelaufen ist, wodurch der Markt für andere Unternehmen geöffnet wird.
Forscher haben jedoch begonnen, das Vorhandensein von Wettbewerb in früheren Stadien des Produkts zu erkennen.
Es besteht kein Zweifel, dass die Preisgestaltung immer noch eine wichtige Rolle für den Erfolg von der Markteinführung von Medikamenten spielt. Da es praktisch keine Gesetze zur Preisgestaltung von Medikamenten gibt, bieten die Hersteller ihre Produkte zu Preisen an, die ihrer Meinung nach dem Produktwert entsprechen. Dies wurde grob mit „was der Markt hergibt“ übersetzt, d. h. das Angebot-Nachfrage-Gesetz.
Das bedeutet, dass Markenhersteller, die ihre Investitionen wieder hereinholen wollen, sowohl berücksichtigen müssen, was sich die Patienten leisten können, als auch, welche Alternativen es für ihre Medikamente gibt.
Das mit Abstand wichtigste Tool zur Sicherung des ROI von F&E in der Pharmazie ist Patentschutz. Dies bietet Marktexklusivität für neue Produkte; und Unternehmen holen weit aus, um diese Dauer zu verlängern – indem sie ihre Patente durch „immergrüne“ Strategien wie die Erlangung von Zweitpatenten verlängern.
Durch die Verfolgung von Patentanmeldungen in der Branche können Hersteller ihre Stellung auf dem Markt besser einschätzen und ihre Markteinführungsstrategien von Medikamenten festlegen.
Mit Verwendung von Tools wie Rival IQ und NetBase Quid® können Herstellen Wettbewerber im Internet verfolgen und herausfinden, welche Chips sie spielen müssen, sei es ein starkes Patent, ein technologischer Vorteil oder ein treuer Kundenstamm.
Das Ziel ist es, zu wissen, womit Sie es zu tun haben, damit Sie Ihre eigenen Schwächen angehen können, während Sie den Vorgang der Markteinführung von Medikamenten durchlaufen.
7. Zeitplan für die Markteinführung
Hersteller müssen sich Zeit nehmen, um eine erfolgreiche Markteinführung von Medikamenten zu planen. Das Sicherstellen von Qualitätsstandards, das Bestehen der Konformitätstests und das Erfüllen von Benchmarks sind wesentliche Schritte in der Vorbereitung.
Die Planung muss jedoch darüber hinausgehen, um die Marktreife des Medikaments durch Verständnis der Vorgänge herzustellen und das Ziel mit einem klaren Wertversprechen zu erreichen.
Durch Social Listening können Unternehmen relevante Konversationen entdecken und überwachen, die von Patienten in sozialen Medien geführt werden.
Je näher der Markteinführungstermin rückt, desto mehr können diese Informationen genutzt werden, um auf verschiedenen Online-Plattformen strategische Diskussionen mit der Zielgruppe zu führen. Nach der Markteinführung von Medikamenten kann der Schwung aufrechterhalten werden, indem Forschungsmaterial und andere Hilfen angeboten werden, die die Reise des Patienten verbessern.
Da die pharmazeutische Branche einen „über die Pille hinaus“-Ansatz verfolgt, möchten Sie sicherstellen, dass der gesamte Markt für Ihr Marketingteam sichtbar ist. Wir haben gesehen, wie sehr der Erfolg bei der Markteinführung von Medikamenten von der Entwicklung einer Beziehung zu den Interessengruppen und dem Verstehen des Umfelds der Marke abhängt.
NetBase Quid® sammelt und analysiert Verbraucher- und Marktdaten, um Ihnen konkrete Erkenntnisse über Ihren Einflussbereich zu geben, damit Sie souverän Entscheidungen treffen können. Fordern Sie eine Demo an, um die Leistungsfähigkeit von KI-gesteuerter Intelligenz zu erleben, und planen Sie noch heute die nächste erfolgreiche Markteinführung von Medikamenten!